继5月10日首届“中国品牌日”之后，中国营销界迎来了首届“中国定位日”。5月11日上午，中国定位日首届大会在深圳开幕，800位企业家和创业者、30家投资公司、30多位定位实践专家齐聚一堂，分享在打造品牌的过程中，如何通过“定位”赢得胜利。

乐瓜睡觉抱枕创始人黄键涛受到“中国定位日”活动组委会邀请，上台分享了自己在开创睡觉抱枕新品类、建立乐瓜品牌的实践经验。

以下是黄键涛演讲全文：

大家好，我是黄键涛。我的最新创业项目叫乐瓜睡觉抱枕，乐瓜是品牌名，睡觉抱枕是品类名。为什么我会做这件事呢?其实灵感来源于我的两个女儿。

大女儿12岁，正在读初一。两年前，我送给她一个熊抱枕，后来我发现这个抱枕旧了、熊的表情都破了，填充物即将跑出来，出于卫生考虑，我想给她换个新的。但没想到她不仅不肯，还对我嚎啕大哭。我很奇怪，就让她写一篇作文来讲讲为什么不想换新的抱枕。后来，她写了一篇题为《我与熊抱枕》的作文。文中写道：每逢刮风下雨打雷的天气，她都要抱着这个熊抱枕才能睡着;每逢老师批评她、同学欺负她、爸妈不理解她时，她就会对着这个熊抱枕说说心里话;这个熊抱枕沾满了她的泪水、汗水以及口水，曾陪伴她每一个晚上进入梦乡……我看完后，惊呆了：一个普普通通的熊抱枕，竟然对一个女生有如此重要的意义。我作为一个公仔抱枕十年从业者，都没有这种感觉。

小女儿5岁，刚好处于分床睡的阶段，每天我和太太要哄她入睡都很困难。给她讲故事，给她听音乐，但事与愿违，她越听越兴奋，更不肯睡。由于受到大女儿启发，我决定送给小女儿一个小猪抱枕来哄她入睡。卧室里开着柔和的灯光，我在床边静坐，互不打扰，没想到小家伙抱着小猪抱枕，翻个身就睡着了。

两个女儿睡觉喜欢抱着抱枕，让我猜测，是不是天底下的女生都有类似的需求?于是，我带着问题到网上搜索，发现不仅小女生，还有很多成年女性都在网上发帖讨论，说自己喜欢抱着东西睡觉才睡得香，很明显她们早就养成了这样的习惯。由此，我开始琢磨，是不是可以开创一个全新品类，就叫“睡觉抱枕”呢?

今年初，一家睡眠领域的第三方权威机构发布了一份《2018年睡眠报告》，报告显示，至少3成的成年女性习惯抱着东西才睡得好。此外，我发现一个日本睡眠专家玉岡明洋曾做过一项实验，结果证明人类抱着抱枕侧睡，有助于平衡血氧浓度，改善打呼状况，助人踏实沉睡。这些都给了我很大信心，觉得“睡觉抱枕”作为一个新品类的可能性极大。

那么，我做的睡觉抱枕和传统抱枕有何不同呢?我相信，如果我提到抱枕，在座的很多人都会想到在沙发上放着的这类方形靠垫，或者是毛绒公仔。事实上，传统的沙发方形靠垫，不是抱枕，它的作用主要是家居装饰。而毛绒公仔更多具有玩具功能，它的造型比较突兀，并不适合在睡觉时贴体搂抱。于是，我找到了乐瓜睡觉抱枕和它们的不同之处：非毛绒、流线长条型、卡通形象。

所以，我对乐瓜睡觉抱枕这个新品类做出如下定义：不是毛绒公仔，也不是沙发靠垫，是一款专门放在床上，女生穿着背心手抱腿夹不刺痒，有助于踏实入睡的萌友。

接下来的问题是，乐瓜睡觉抱枕应该卖给谁?我的两个女儿刚好代表了两个群体：一个处在分床睡的年龄，吵闹着不肯睡，需要安抚;另一个是青春期学生，情绪不稳定，睡不安，需要陪伴。再加上之前的报告和实验，证明了成年人因为白天压力大，晚上睡觉时需要放松。

上述的事例，影响了我对乐瓜的定位是“陪伴睡眠”。但等产品上线销售了3个月后，我和很多顾客沟通，发现大家普遍反映说自己平时睡觉不踏实，但抱着乐瓜睡觉就会变得踏实。于是乎，我就把乐瓜的定位改成了“踏实入睡”。

有了定位后，乐瓜的战略配称该如何做?首先，我们对睡觉抱枕这个新品类定下6大标准：1、非毛绒，不刺痒，选用婴童级棉布更亲肤;2、非凸兀造型，流线长条形，睡觉搂抱更舒适;3、柔软可机洗，自然睡得更安心;4、轻身无压感，填充轻身纤维棉，左抱右抱更随意;5、北欧素雅配色，睡前不亢奋，更易入睡;6、萌趣原创卡通设计，陪伴睡眠做美梦。

然后在品牌传播上，我们主要利用公关建立品牌。去年12月中旬，我们在广州召开新品发布会，全国126家主流媒体共同见证乐瓜睡觉抱枕的诞生。

其次是品类化设计，乐瓜的关键词是长条形，因此乐瓜的包装、外箱盒、线下门店、视觉设计甚至卡通形象代言人都是长条形。

最后是销售渠道。目前我们使用的是O2O城市代理渠道模式，除了在各大电商平台上开设旗舰店以外，现在广州白云万达广场、海珠合生广场等地都设有乐瓜品牌体验店。

上线半年来，乐瓜卖到了213个城市，好评率高达98.4%，让我深刻体会到品类的力量。尤其是在线下门店，当顾客看到“睡觉抱枕”这4个字，不用其他人介绍，他就知道这是放到床上抱的。线下门店的导购员，顶多介绍下它是用什么面料填充，可不可以用洗衣机水洗，就能够解答顾客的困惑。这给了我很大的信心，我相信乐瓜能够在“睡眠需要管理”的时代贡献更多的力量，更好地解决顾客的睡眠问题。

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