(作者：刘远举)
假货是中国人熟悉的一个词，翻开中国的商业史，不难发现这样一个事实：中国的打假历史，几乎是伴随着改革开放就出现的。计划经济下，没有假货，所有的厂，要么是国家的，要么是集体的，没有追求利润的动机，自然没有假货。
随着改革开放，人们有了经济自由，可以私人进行生产，为了追求利润，才有假货。然后，有了打假史。从1995年“百城万店无假货”运动开始，中国社会就开始向假货宣战，那时既没有1998年才诞生的淘宝网，也没有2015年才诞生的拼多多。
人们对食物、生活用品、耐用消费品、乃至对品牌的需求欲望，比如，三文鱼、葡萄酒、名牌鞋、奢侈品包包，受他们常在电影中看到的、在报纸上读到的、在广告中听到的所影响。施加这种影响的群体往往是一国的高收入人群。他们消费的商品被视作“可及的幸福”的象征。对低收入群体而言，这种影响拖拽他们进入更高的商品、品牌需求，产生“拖拽效应”。但是，受限于预算，他们就是价格高度敏感的类型。这种高敏感的消费群体，或者更准确的说，一个金字塔型的社会收入结构，滋生了造假的温床。所以，康帅傅、大白免这样的商品在中国农村已是见惯不惊了。除了需求，在制造端，很多时候，一些制假的产业链，正是当地经济发展的支柱，或明或暗的受到当地各方的关照。
从这个意义上，这就是假货的“中国式困境”。
电商平台，某种程度上，是中国消费升级的一个结果，自然也会对品质有这个更好的要求，为了自己的商誉与发展，会不遗余力的去禁绝假货。但在中国经济结构的大背景下，他们就会遇到打假的“中国式困境”。于是，中国互联网、电子商务平台的打假历史，甚至可以说是惨烈的，你死我活的的斗争。
2011年，因淘宝打假行动，因售假、炒信用、滥发消息等行为集结在一起的“反淘宝联盟”在香港时代广场声讨淘宝，甚至为淘宝设立灵堂，并将马云图片放在中间。除此之外，还有人直接在杭州抗议。当时，曾经担任刑侦大队长、破获过若干大案要案，当时任阿里巴巴集团秘书长的邵晓锋说，面对这种行为，其实没什么好办法，去报警恐怕也难立案，而王帅认为，一旦报警，恐怕又会被扣上“矫情”的帽子。为此，当时马云给王帅发短信，提醒他一定注意安全。\
如何禁绝假货，可以说是每个电商平台要面对的难题。7年之后，当初马云担心王帅安全的局面，一定程度上，轮到了时下新兴的平台拼多多。拼多多的爆发式增长，同样遇到了假货的“中国困境”。
最近，对于拼多多的假货问题，拼多多的创始人黄峥在一场媒体沟通会上回应称，平台已全面清除“涉黄涉暴”等商品，并将商家因售假、虚假宣传等冻结的资金，100%赔付给消费者。而且在整个交易链路中，均通过第三方的监管账户进行，拼多多本身不触碰资金。
黄峥还表示，“所有制度的推进，在初期时都比较艰难。但如果这个东西是正确的，肯定是要付出代价去坚持。”或许，他说这番话的时候，内心深处的委屈与决心，恐怕和马云当初的感受差不多吧。
不过，乐观的是，某种程度上，随着中国经济的发展，消费升级的趋势，以及电子商务平台的转型与提升，假货问题，已经大为减少。
比如，一个消费者要买一双耐克鞋，他可以去实体专卖店买，也可以互联网上各大平台上的专卖店买，价格当然会比较贵，但基本上是可以保证是真货的。有人说，这仍然可能是假货，当然并不排除这种情况。电商平台上的专卖店、旗舰店，都是要有资质才能开的，都是独立的法人，公司规模也不会小，往往和实体中的旗舰店、专卖店是同一家。如果这样的店卖假货，那么，在实体中也会有假货。这远非电商层面能解决的问题。
而且，如果说以前各个地方的消费者要面对不同的专门店的话，那么，现在不同电商平台上，都只有一家旗舰店。显然，这降低了监管难度。从更大层面上看，平台化、电商化、信息化的，反而降低了网络上售假的风险。一定程度上，这带动了三四线城市的消费升级与奢侈品需求，因为在当地相对落后的消费者保之下，网购提升了消费者的保护，促进了需求。所以，某种程度上，电商平台的假货风险，是一个舆论现象，它被夸大了。更真实的情况是，新技术普遍的提升了中国的消费者保护水平。
一个人在路边摊买到了一个假货，吵一场，闹一场，退了货，没人觉得这是新闻。这样的事虽然更多，但不会是新闻。但是在，网络上，买到了假货，他也并不会去找直接售货的商家，而是找平台，这就是一桩大新闻。
正是这种舆论的系统性偏差，放大了网络平台的问题，使它看起来比中国社会中普遍存在的假货问题更严重。
实际上，阿里当初在中国的信用荒漠之下，能够让人们敢于网购，就在于电商作为一个中介，以及相应的评价与自治机制，很大程度上抑制了假货。时至今日，在电商平台上退换货仍然要比一般实体店更容易。这就证明了网络平台更高的消费者保护机制。
某种角度看，假货在中国的历史并不长，有了市场经济，有了中国人的经济自由的权利，才有假货。假货是中国经济发展的一个阶段性现象。但无论如何，整个社会是有乱世用重典的打假共识的，比如淘宝商家曾经因售假被判入刑，也比如拼多多从一开始就建立的看似苛刻的打假机制。在标本兼治的努力之下，随着经济的发展，权利的提高，法治的完善，假货终将会成为中国市场经济的一个遗迹。
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