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百度向左 网易向右:传统巨头进军电商的不同玩法

    同为互联网巨头企业,百度和网易都在这个春天展现出对电商领域的渴望。4月14日,媒体报道,百度正在酝酿一个打通线上线下资源的电商平台“百度MALL”,目前已经悄然进入招商状态;4月22日,网易旗下跨境电商考拉海购推出“囤货节”促销活动,活动几乎涵盖全线商品,降价力度有明显的优势。

    在常人眼中,百度靠搜索,网易靠游戏,两家公司似乎并没有电商方面的“基因”。但事实上,它们多多少少已经在电商领域探索过好几年。此次的不同在于,百度MALL可能成为百度在电商领域的最后一次尝试,而网易也认为自己找到了最好的切入点。在当下竞争激烈的电商圈,它们又有何区别?又各自有什么底气和优势呢?

    不同:百度以O2O切入,网易“自营”跨境电商

    据媒体报道,百度即将推出的电商平台采取O2O模式,覆盖八大重点经营类目:服饰鞋包、运动户外、食品保健、个护化妆、家居家纺、电器数码、母婴玩具、珠宝手表。目前,百度MALL已进入招商阶段,其给商家的时间表为:1到2月确定了入驻品牌,3到4月进行签约审核,5月商品上传、店铺装修,6月将正式上线。

    从目前招商情况看,百度MALL将和品牌商直接合作,即平台上只有品牌旗舰店模式。其次,百度为商家推出了多项优惠,包括首年免保证金、服务费,交易费率五折等,并将通过百度自有流量资源为商户导流。此外,百度电商项目将为品牌商提供O2O解决方案,包括线上购买线下门店取货,也可直接引导顾客去品牌线下店铺购买。

    有业内人士认为,百度MALL大举引入品牌这种精品化路线,也是为了迅速拓展O2O业务,将品牌商的线下店铺一起带入局。而且,事实上,大的品牌商更有消费号召力,避免消费者面临过多的选择,以及鱼龙混杂的局面。

    百度内部人士透露,此次百度决心很大,该项目可能是其对电商业务的最后一次尝试。

    再看网易,其跨境电商平台考拉海购于今年1月份上线公测,但筹备从去年9月份就已经开始,背靠国家的跨境电商支持政策,网易找到了切入实体电商的绝佳时机。

    考拉海购采取网易“自营直采”模式,不同于天猫国际的第三方平台模式、以及京东全球购的综合模式,自营模式的最大优势是商品质量和定价策略更易把控。在前期的宣传策略中,我们也看到,网易的确是把“100%正品”作为最重要的承诺和立身之本。

    由于采取海外直采,自营平台往往可以拿到很低的采购价。考拉海购提出的“海外批发价”即是来源于此:直接通过海外原产地品牌方、优质经销商进货,拿到更低的价格。同时因为省去二级、三级批发商等诸多中间环节,网易考拉海购面对国内消费者的价格已经等同或接近批发价。

    当然,相比平台模式,自营更加考验企业本身的资金能力,因为采取批量进货模式,货物、人员、物流等成本都很高。但是同时也应看到,作为经常排在互联网企业现金榜首位的网易公司,其并不缺乏资金。另外在进货模式上,网易考拉海购依托合作伙伴中国外运公司强大的物流能力,可以实现“快速迭代、边进边销”,以几亿元的资金链便可以撬动几十亿甚至上百亿的货物。在小公司看来最大的资金周转困难,对于网易来说,并不是问题。

    经验:百度紧扣搜索,网易另辟蹊径

    同样,作为互联网巨头,具有综合多业务的百度和网易从来不缺流量和用户资源。不过在前期电商探索的过程中,两家却有着不同的经历和角度。

    先看百度。百度探索电商的历程被外界评论为“血泪史”:2007年10月,百度推出C2C电商平台“百度有啊”,一度宣称要在3年内打败淘宝。到2010年“百度有啊”衍生出“有啊生活”。同年,百度与日本电商巨头乐天成立合资公司,创立B2C电商平台“乐酷天”。

    但是,百度电商始终没有走上正轨。2011年3月,百度有啊在线零售业务关闭,后转型为本地生活信息服务平台。2012年4月,乐天宣告“乐酷天”关闭。同年3月,百度有啊被整合到爱乐活,2013年3月转型为电商导购网站。2014年年初,爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。至今,乐货的知名度依然不高。此外,百度在电商方面还先后尝试导购、推荐、O2O、LBS等多种服务。

    分析认为,百度电商业务是紧扣搜索和地图业务展开的,李彦宏称之为“中间页面”战略,即在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务。不直接提供商品或服务,决定了百度电商的服务对象(客户)是电商企业,百度实质上同电商消费者、商家是分割的状态。

    不过,在笔者看来,百度若能获得的品牌方的支持和配合,尤其对于在线下有大量直营店的品牌方,其O2O模式将可以迅速扩张。同时百度的资源来自于地图和搜索的海量用户,而盈利则是来自于商家。

    反观网易,其在电商领域的尝试没有百度那么大规模,也没有那么大的口号,而多是另辟蹊径,尝试差异化:2010年12月,网易推出B2C在线商城shop.163.com,主要有话费充值、网络游戏直充、彩票购买、保险购买、电影票、火车票、贵金属等多种生活服务。

    2011年2月,在网易公布2010年第四季度的财报之后,网易CEO丁磊曾讲到,网易在电子商务方面的布局只是一个尝试。“网易有很大的用户平台,如果能帮助其他企业卖一些没物流的产品,也是提供给企业和用户双赢的选择”。

    所以,从网易前四年的探索可以看出,其尝试的多属于虚拟电商,而且也确实取得了成绩:目前,网易彩票已经是行业第一,网易保险行业第二。

    2012年9月,网易推出导购平台惠惠网,至今,用户量已经超过5000万。

    今年推出的考拉海购是网易首次涉足实体电商,但是从中依然可以看出网易的“独辟蹊径”。考拉海购的相关负责人曾对媒体表示,在已经布满巨头的国内电商领域,网易考拉海购并没有轻易涉足,而且等待机会,寻找新的电商增长点。

    直到2013年,国家推出跨境电商六大试点城市,2014年,总理李克强视察浙江,表示对跨境电商的支持,相关政策逐渐明确,网易公司才开始由专人调研分析,并站在跨境电商行业的起跑线上,迅速立项、推出了考拉海购项目。

    据了解,目前,考拉海购在网易的系列产品中,优先级非常高。网易投入了巨资,未来希望其成为继邮箱、游戏、门户、在线教育之外又一个具有“网易品质”的产品,同时也成为游戏、广告之后新的利润增长极。

    结语:

    百度和网易都不缺流量和资金。对于百度来说,其吸引商家入驻并不困难,难的是商家入驻之后还能走多远。有分析认为,百度必须突破流量和免费的怪圈。为此,百度提出将为品牌商提供O2O解决方案,包括线上购买线下门店取货,也可直接引导顾客去品牌线下店铺购买。同时,百度MALL会将移动端与PC端打通,借助百度地图LBS位置查询及推送服务,嵌入百度MALL品牌商的线下店铺,将线上用户转化成线下交易。

    但也有分析认为,百度MALL的O2O本质是“本地生活购物”,重点经营的类目多是非标品、高客单,且这些品类又集中在线下购物中心,单纯的线下导流并不能解决线下用户的“选择困难症”。因此,百度MALL要做O2O还需增加新的筹码。

    在网易涉足的跨境电商领域,尤其前两年,相信很多人都能从微信朋友圈中海外代购兴起的盛况中,体会跨境电商背后的商机。所以从当红领域下手,整合自身流量资源+合作者的物流资源,从而实现获利目标,实为网易的一步稳棋。

    更重要的是,跨境电商的兴起和淘宝、天猫、京东没有太多的竞争关系,因为这是一个基于政策优势的新市场。从现在的行业竞争格局来看,无论是“电商二代”天猫国际、京东全球购,还是“互联网富二代”网易考拉海购,都还处于竞合阶段。最先出局的估计还是一些相对资源积累薄弱、靠融资尽心发展的小品牌。对于网易来说,把握当下这两年的机遇期,尤其关键。

责任编辑:申燕伟

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