“网购是我解压和放松的方式，我大概每天都有1-2小时泡在各种购物APP上。”Sharon给我们展示了她手机里标明“剁手”的APP分类，“现在基本上50%逛淘宝，50%逛网易考拉。在小红书上种草，在网易考拉或者天猫上下单。要买什么电器了会看眼京东这样。”
Sharon是一家互联网公司的产品经理，朝九晚九，高强度的工作让她不得不放弃很多消遣解压的方式，这其中包括线下逛街购物。“去商场太费时间，网购的话，上下班出租车或者地铁上，打开手机翻翻，看到喜欢的就买了。这边微信响了也不影响，不耽误线上处理工作。”
在被问及消费发生了哪些改变，Sharon先是略有迷茫，后又如数家珍的说起“几年前”和“现在”来。
经济和社会的发展让消费越来越便捷，电商层出不穷的同时，围绕消费产生的经济热词也屡见不鲜。2017年是消费升级被提及最多的一年，2018年，“消费降级”又占据大众视野。其实，消费者的消费行为在宏观、微观层面都有复杂和动态的变化，这种变化不应被“升级”或“降级”粗暴定义。
网易CEO丁磊曾在一次峰会上提到“新消费”一词，认为中国的消费群体正在经历一场演变。以前大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品，形成了目前的新消费时代。
笔者认同丁磊的观察和说法，认为将中国消费者的变化概括为“新消费”更为合适。但，“新消费”究竟“新”在哪里？中国市场和中国消费者究竟发生了哪些变化？面对这些变化，品牌应该怎么做？为了解答这个略显宏大的问题，笔者进行了大量的资料收集和用户采访。希望看完本篇，你能对中国消费领域正在发生的变化有初步了解。
1、进入新消费时代，源于消费者从被动转为主动
一些4A公司可能感受更明显，中国消费者发生了巨大的变化。以往，电视广告放什么就可以刺激消费者购买什么商品。如今，所有的广告公司都要绞尽脑汁攫取消费者的注意力，所有的甲方公司都在费尽心思寻找最能提升转化的渠道。
消费者不再那么“听话”了，因为消费者从被动转为主动了。
经济基础决定一切。近年来，我国居民人均可支配收入在稳步上升，一二线城市中等收入群体在稳步增加。根据国家统计局公布的2017年居民收入和消费支出情况显示，2017年全国居民人均可支配收入25974元，扣除价格因素，实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，扣除价格因素，实际增长6.5%。
（图片来源：中华人民共和国国家统计局网站）
信息和物质一样极大的丰富。中国互联网带领中国消费者进入信息爆炸的时代，为中国消费者提供了更多获取信息的方式和渠道，“信息”这一资源被极大的共享。我们越来越有机会去了解国内外更好的商品。2015年，吴晓波一时洛阳纸贵的文章《去日本买只马桶盖》，就是描绘了当信息流通顺畅后，中国人对好东西的追求是那么的热烈。
自此，“有钱”“有识”的消费者们有了选择权和主动权，他们变被动为主动，主动出击寻找好的商品，全球购、海淘大热，中国跨境电商如网易考拉、洋码头等借势迅速崛起。变被动为主动的消费者，开始展现出了对更好的生活强烈的追求。
2、新消费时代，人们开始思考如何享受消费生活，不甘心千篇一律，希望通过消费展现自我
法国社会学家多米尼克·戴泽在《消费》中写道：“消费品多种多样，功能齐全，集实用、身份象征、趣味、纪念意义、美感和宗教意义与一身。这些功能有助于消费者展示自我，树立个人形象，还可以体现不同生命阶段的区别，也有助于不同的社会圈子建立联系。”
在新消费时代，消费者不再满足于商品的使用功能，而是希望通过不同的消费展示自己。追求小众、细分的消费成为新消费时代的趋势。越来越多的消费者有自己的爱好和生活品味，并愿意为此投资。
产品经理Sharon 的爱好是收集杯子：“我是一个杯子控，小的平底杯，青瓷的，陶的，紫砂的，玻璃杯，马克杯……各种各样的杯子我都很喜欢收集。大部分是在网上购买的，淘宝和网易考拉都会看，国内国外都有一些很有趣的杯子。”
“我喜欢买一些国外的童装，这些童装一般在国外非常有名，但在国内还比较小众。大概跟我是做服装设计有关吧，国外的一些童装的设计我更喜欢，国内的大多保守一些。”卡卡是一位服装设计师，她现在是自由职业者，一边在家带娃，一边接单工作。
人们追求更小众和细分的消费品，但“小众”也伴随着“追求者”甚众逐渐走出小众圈子，趋于标准化和“大众化”。这点在精酿啤酒上变现更明显。精酿啤酒是舶来品，价格比国内一般工业啤酒高出几倍不止。一开始它只是少数人的心头好，但仅仅这2到3年，全国一二线城市的酒吧街至少有一家酒吧专门提供精酿啤酒。前几天，北京第一家精酿酒吧——大跃酒吧宣布停业，前来告别的人数多到引来警察9点钟就来维持秩序。小众的消费在小圈层内传播，至引发潮流趋于“大众”，这种变化非常有趣。
人们偏向于杯子、童装、啤酒等生活品的消费来展示自我不是没有原因的。在《第四消费时代》一书中，作者三浦展表示：“不会有人希望通过洗衣机、电冰箱来展示自我。虽然汽车和住宅也能展现出人们的自我，但是这些东西不仅价格昂贵，而且一辈子只会买一次或几次，用它们展现自我的机会毕竟是有限的。另外这些商品的开发需要很长时间，从制造商方面来说，也很难满足消费者自我展现的欲望。所以，比起家电、汽车、住宅这些大型商品，还是日用杂货这种轻薄小巧的商品更能让人们轻松随意的展示自我。”
最大众意义的“消费升级”就这样诞生了。越来越多的消费者愿意为生活中的消耗品付出更多的成本，尝试更多更好的商品。网易考拉海购发布《2017进口美妆趋势报告》显示，59%的消费者表示愿意尝试新兴小众商品。
上海广告公司的白领笑笑说，她不喜欢重复使用一种日用品，总尝试新东西才比较有趣。比如牙膏，上学的时候她用佳洁士，后来用花王，上个月刚用完Ora2，最近开始用“牙膏中的爱马仕” ——MARVIS 玛尔斯牙膏。“我在网易考拉上看到玛尔斯在做活动就买了，活动价算下来比一般牙膏贵不了太多。我买的一套有很多口味，我喜欢不断尝试新的，不断试用新的口味。”
3、享受消费生活追求的是体验升级，而非消费升级。消费升级与消费降级一直并存
炫耀性消费也发生了变化。与简单粗暴地购买奢侈品炫耀价格相比，如今中国的消费者更多炫耀消费的“不同”，通过“不同”寻找“认同”，完成自我展示和小众圈子内的身份认知。整体来说，享受消费生活追求的是体验升级，而非消费升级。波士顿咨询公司观察发现，消费升级与消费降级一直并存。这两个热词不是突然产生的，他们一直在动态地发生。《好奇心日报》对此评论为：“消费者将会重新考虑收入的分配方式，在更倾心的产品品类中投入更多，并压缩其他产品的开销”“新兴市场的消费者开始利用自己不断增长的自有资金来选择更好的生活或服务，同时也在一些品类上更加关注用更低的价格买到更好的东西”。
某著名会计事务所的职员Michelle说，从前她的四件套都是在罗莱家纺等大型门店或Shopping mall里买的，价格达四位数。现在觉得在宜家、网易严选购买的几百元的四件套，质量也很好。“这种勤换嘛，我也希望能多换些花样，没有必要买那么贵的，我觉得几百和几千质量差不多。但我现在在纸巾啊、洗衣液啊、洗发水上花费的钱更多了。纸巾在京东上买4层的‘维达’，我老公有鼻炎我在考拉上给他买了‘大王’的柔纸巾，特别好用。洗衣液啊洗发水啊我现在都在考拉上买，上面花样多，我最近在用花王玫瑰洗衣液，衣服洗得干净，洗完衣服上有玫瑰的香气，香香的我很喜欢。”
网易考拉全球工厂店上的四件套产品
消费升级和消费降级一直并存，虽然用户愿意付出更高一点的成本来追求更有品质的生活，但这并不代表他们不考虑性价比。“我家都是日系风，网易严选有比较便宜，质量也不错，所以我很多小东西都是在网易严选上买的。”某公司高管Anna说，“淘宝比价格太麻烦，我买了京东和网易考拉的会员。我买的东西多所以基本上会员费都能赚回来。而且我发现网易考拉上单价越贵的商品折扣越大，我现在SK2的一套都是在考拉上买的，比在日本买还划算。”
4、新消费时代，我们进入了生活方式主导消费的时代。品牌需要学会倡导生活方式，表达生活态度
新消费时代，消费逐渐被生活方式主导。这方面有个著名的句子：“你每次付账，都是在为自己选择的生活投票。”台湾的诚品书店和日本的无印良品很早就开始强调生活方式和“生活提案”，这两个品牌在大陆都有不少粉丝和拥趸。被称之为网红奶茶、网红店的店铺，如喜茶等，大热背后代表的是一种被潮流认可的生活方式。消费者与其说是享受购买，不如说是享受社交媒体上的“打卡”，通过消费展现自我。
在我们采访的过程中，除了“网红店”线下商店，以网易电商为首的电商平台是提及率和认可率最高的。也许这和丁磊“新消费”的洞察有关。察觉到消费者追求更有品质的生活，也洞察到用户并不放弃性价比，网易并没有被简单的“消费升级”导入误区，而是创立了“用更少的钱，过更好的生活”的网易考拉和“好的生活，没那么贵”的网易严选。用更少的钱追求品质生活、精致主义等天然成为了网易电商倡导的生活方式和生活态度，非常契合新消费时代，消费心理和消费行为的改变。网易刚刚公布的2018年度Q1财报显示，以网易考拉为代表的网易电商业务2018年Q1季度净收入为37.32亿元人民币(5.95亿美元)，同比增加101.0%。
“理想生活”、“美好生活”等词汇正逐步加入各大品牌的slogan，如天猫、抖音。野兽派、盒马生鲜等倡导生活方式的品牌也在迅速崛起。新消费时代，消费者改变了，消费也改变了，给他们展现一种令人向往的生活方式，他们才会用消费向品牌投票。
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