5月24日-25日,由心煮艺幕后操刀,美国康宁餐具在京东总部大厦开展了“大牌来袭”活动,同时在京东平台进行“大牌秒杀日”电商活动,打造了一场品牌盛典。此次活动共为品牌带来将近8000万的曝光量,并在短短2天的时间使品牌销售额比去年5月同期增长了118%。达成如此营销效果的原因和顺应当今市场环境及用户心理的变化是密不可分的。

在现今互联网电商和新媒体营销的大势所趋之下,品牌营销就是产品、流量和转化率这核心三要素。传统线下卖场和传统媒体品牌曝光依然是重要的营销战场,而用户被各种明星代言、楼宇广告、电商大促、网红直播、内容知识、情怀种草等等模式刺激的已近麻木。因此,如何能够做到线上与线下的流量曝光量与交易转化率互动的“双线营销”,以及如何结合新兴渠道和玩法将“双线营销”的流量曝光和交易转化“双赢”便成了各大品牌和企业营销策略的核心关注点。

心煮艺作为美食文化传播领域的资深营销专家,隶属上海畅格文化传播有限公司,专注美食内容营销近10年,服务美国康宁餐具、飞利浦厨房电器、九阳电器、品利橄榄油、法国拉菲等与美食场景相关的品牌。从美国康宁餐具自2008年进入中国市场便提供其市场营销和品牌策略的服务。在2018年的市场环境下,为了提高品牌的知名度以及在京东平台的销售份额,同时推出新产品,心煮艺为康宁创建了一场品牌互动营销秀,同时辐射了线下和线上的消费者。

借势明星IP,打造品牌事件

IP营销是此次营销活动成功的重要因素。此次营销活动不仅借力7位明星和网红IP,同时与6大知名媒体IP合作,让营销效应最大化。

前期预热期间,拳王杨建平为康宁新产品X杯拍摄的4支宣传片陆续发布为活动造势,并且杨建平本人在微博进行了活动预告。此外,张智霖和袁咏仪夫妇在微博共同发声,引发“明星夫妇的甜蜜秘籍”的热点话题,达到预告活动主题的目的。并且在利用明星IP引人注目的同时,结合了康宁“幸福家庭用康宁”的品牌理念,高度提升受众对品牌的认知度。4位知名网红的直播合作和包括《石榴婆报告》在内的6个知名自媒体IP合作,充分利用IP的营销力,结合他们各自受众的特征,有针对性地传递品牌及产品信息。

裂变式传播,迅速创造产品高曝光度

心煮艺在此次线下活动将受众定义为“追求生活质量,有一定消费能力”的中高层群体。活动地点选择在京东总部大厦,通过激励线上分享的模式形成信息的快速传播。现场的观众在体验内容的同时,扫码关注品牌店铺后,拍摄活动照片发布朋友圈并且集够一定数量的点赞,便可以领取品牌提供的产品一份。在提升用户黏度的同时,利用裂变传播的方式,大面积增加潜在用户的触达率。

线下、直播和电商三重出击,实现营销闭环

能够推动线上销售,是品牌活动最有价值和体现直接效果的部分。心煮艺在此次活动中采取了线下活动、线上直播和电商渠道的配合打法,多点出击,最终将流量汇聚在品牌店铺,实现了线下到线上的引流。

在线下活动与用户产生互动的同时,在与多个媒体知名IP的合作中也都以电商平台为主要出口,将他们垂直精准的受众转变为品牌的客户,则对活动的销量起到直接并且至关重要的作用。

此外,心煮艺还策划了整场活动的现场直播,1场预热直播以及2场活动结束后的带货直播。直播捆绑了网红IP资源,不仅极大限度地拓展受众对品牌的认知边界,更重要的是在直播过程中直接为品牌的电商销售带来了流量助力。

心煮艺策划并执行的“525康宁京东大牌秒杀日”的营销活动,融合了IP营销、线下体验、裂变传播等多种营销方式,收割了非常好的流量效应。

此次活动的营销模式尝试在渠道及媒介上组合恰当,用自然的方式传递品牌理念及电商活动信息,巧妙地引导了受众的消费行为,重新定义了传统模式中的双线营销,也为之后线上线下的营销路线提供了更多的思考和可参考的可能性。

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