2018年是618电商节的第9个年头，从最初的京东店庆日大促销，618逐渐演变为继天猫“双11”之后的又一电商狂欢节，以及拉动消费的一个重要窗口。

作为618电商节的创造者，京东迎来了全年盈利之后的第一个618，与往年不同的是，今年618的市场竞争更为激烈。在时间上，从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动；在策略上，京东不再强调促销概念、不谈品牌活动，而是“把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践。”

这是中国新零售进入全面大战一次新的比拼，也是京东发展战略一次全新的调整。京东将2017年定义为“承前启后的转折之年，也是继往开来、持续精彩的一年”。在这一年以来，京东布局无界零售，对商城体系进行了组织升级，重组电子文娱、大快消和时尚生活三大事业群；京东物流独立运营，进军区块链；2018年，京东从“科技零售”向“零售科技”转型，并与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航，迎来新的发展机遇。

不过，这一年以来，京东也充满各种挑战与争议，比如GMV增速放缓、市场份额下滑、用户增长遇到瓶颈；同时，京东也陷入“二选一”争议、黑稿风波、六六事件、茅台调包事件......这些挑战与争议时刻考验着京东。

2018年6月19日，京东公布618战绩，18天累计下单金额1592亿元，创下了新的高度。不过，对比去年京东618交易额的1199亿元，其增速为32.7％。对此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及券商机构均发表报告指出，京东618成绩远没有达到预期。

作为中国最大的自营式电商企业，京东有着举足轻重的地位，其20年高速发展的经验，以及当前在转型过程面临的机遇与困局，值得深入研究与探讨，给予中国企业更多启迪。其中，2017年6月18日到2018年6月18日，是观察京东一个特殊的时间节点和重要窗口。

日前，新时代商业报道（ID:shangyebd）推出《京东“零售科技”转型背后的机遇与挑战——京东2017—2018年度发展研究报告》，分析京东在过去一年中在电子商务、无界零售、物流、金融、公关策略等方面的发展概况，观察京东在实现盈利之后战略布局、企业管理、品牌形象等方面的变化，以及如何应对市场竞争中的机遇与挑战。

以下为该研究报告内容节选，探讨京东在由“科技零售”向“零售科技”转型中，面临GMV增速放缓、营收增速放缓等方面的挑战。

京东电商面临的挑战

在这一年里，从数字上看，京东各项的数据在不断增长，不过其背后也暗含着各种挑战，比如GMV增速放缓、市场份额持续下滑、用户增长瓶颈等问题。

GMV增速放缓与市场份额下滑

交易总额GMV是电商业绩的核心考核指标之一，GMV增速一直以来也是京东吸引资本市场的核心因素，2014年其增速达到107%。2015年下跌至84%，2016年更是直接跌到47%。

按照京东以往的惯例，在财报中是必提及的指标之一，不过从2017年第三季度开始，京东财报就不再公布GMV增速。

而根据Analysys易观发布的报告显示，京东2017年第二季度交易额总额为3353亿人民币，同比增长为46%；2017年第三季度京东交易总额为3025亿元，同比增长41%；2017年第四季度京东交易总额同比增长35%；2018年第一季度交易总额同比增长25.0%。

京东GMV增速放缓成为了当下面临的挑战之一。相比天猫，体量上远大于京东，GMV增速也快于京东。根据数据显示，天猫2017年第二季度交易总额同比增长49%，第三季度交易总额同比增长47%，第四季度交易总额同比增长45%；2018年第一季度交易总额同期增长41.2%。

对比天猫与京东GMV增速，从2017年第三季度开始，两者距离越来越大，其中2018年第一季度同期增长相差达16个百分点。

在京东GMV增速中，618期间是一个重要部分，对京东第二季度甚至是全年GMV增速都起着关键的贡献作用。不过，对比京东2017年与2018年的618战绩，其GMV增速也不容乐观。根据京东公布2018年618数据显示，京东18天累计下单金额1592亿元,对比2017年京东618交易总额的1199亿元，今年618期间GMV增速为32.7％。

对此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及券商机构均发表报告指出，京东618成绩远没有达到预期。

由于京东没有公布2016年618期间交易总额，无法得知2017年618期间GMV增速，而根据摩根史丹利（MorganStanley）最新发布的研究报告认为，相对于去年同期50％的增速，今年京东618不足33％的增速下降明显。

花旗银行（Citibank）认为，受京东618增速下降的影响，预期京东2018财年第二季度的12317亿元人民币净收入（同比增长32.2％）、收入指引范围1200-1240亿元人民币、同比增长29-33％的上行空间有限。

八六证券（86Research）认为，京东618数据表明了第二季度疲软的GMV增长，“基于其618的表现，我们对京东第二季度的业绩持保守态度。”

在市场份额方面，京东面临着持续下滑的挑战，京东2017年第三季度市场份额为26.9%，2017年第 4季度市场份额为25.6%，2018年第一季度，京东市场份额为25.3%,连续三个季度下滑。

用户增长瓶颈与营收增速放缓

在用户增长方面，京东同样面临着瓶颈。根据京东2018年第一季度财报显示，截至2018年3月31日，过去12个月活跃用户数达3.018亿，同比增长27.6%。而去年同期这一数据为40%，同比放缓12.4个百分点。

为了激发用户的购物激情，吸引更多用户上京东，京东做了很多营销方面的工作，包括各种“京X计划”以及投放广告等。以2017年京东第4季度为例，营收成本同比增长39.7%，为958亿元。而第4季度京东的净营收为1102亿元，同比增38.7%。成本增速大于营收增速，某种程度上表明当前对于京东而言，增长是靠高投入换来的。

从全年看，京东净营收增速也在逐年放缓，2014年、2015年、2016年、2017年增速分别为67.39%、58%和43%、40.3%。

在用户增长方面，后起之秀拼多多也是步步紧逼。拼多多凭着社交、低价拼团，吸引了大量用户，根据数据显示，当下拼多多用户规模突破3亿，与京东相当，月GMV（成交总额）超过30亿，也就是说，拼多多仅仅用了不到三年的时间就走完了京东用整整10年时间才走完的路。

这样的用户增速以及规模，足以让任何一个电商平台咋舌和羡慕，无论对于处于第一梯队的天猫和京东，还是第二梯队和第三梯队的电商平台而言，都是一个严峻的挑战。

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