改革开放四十年来，我国乡村建设取得了巨大成就。然而，在经济转型、高质量发展时代，乡村发展中也出现了一些新问题、新挑战。为此，十九大报告中提出“乡村振兴”战略，令人耳目一新。作为新型战略支柱型产业，2017年旅游业对GDP的综合贡献率超过11%，带动就业近8000万。大力发展乡村旅游、旅游扶贫、发挥好“旅游+”综合带动作用，在乡村振兴中被各界寄予更高期待。
作为中国旅游强省，2017年浙江省旅游业总产值提前一年突破万亿大关，形成浙北水乡古镇、浙南田园村落、浙西秀山丽水、浙东的海岛渔家以及浙中文化新城的大格局。在大格局中，地处浙北的嘉善大云，则基于自身区位优势、特色产业，坚持小而优、特色化的发展模式，以打造中国甜蜜度假目的地，成为浙北、上海旅游发展中的强IP。在乡村振兴战略背景下，嘉善大云政府，也通过深化“旅游+”带动一二三产业升级融合、以甜蜜品牌塑造乡镇形象，并布局IP动漫、旅游演艺等文化产业，坚持走高质量发展的乡村振兴之路。
1+1+1>3，用全域思维驱动高质量发展
今年两会中，国家领导人在参加省市代表团审议时强调，实施乡村振兴战略是一篇大文章，要统筹谋划，科学推进。要推动乡村产业振兴，紧紧围绕发展现代农业，围绕农村一二三产业融合发展，构建乡村产业体系，实现产业兴旺，推动乡村生活富裕。
旅游行业专家认为，高质量发展是未来中国经济的主旋律，也是乡村振兴的主旋律。乡村的高质量发展，不是单一的经济发展，不是单一的乡村建设。中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥则表示，实现产业兴旺，应在尊重不同乡村资源禀赋的基础上，进一步实现差异化的产业发展。乡村产业兴旺，不是所有乡村产业形态千篇一律。
显然，像多数大城市周边卫星城一样，距离上海车程仅一小时，是嘉善大云区位优势之一。在经济发展中，嘉善大云也按照接轨上海、对标上海总规的要求，根据上海消费市场的转变，与时俱进推动自身产业转型。据悉，由于背靠上海巨大日常消费市场，嘉善大云镇曾是浙北地区最大的大棚蔬菜、瓜果生产基地，现在也被誉为中国鲜切花之乡。近年来，伴随大众出游时代来临，城市居民周边游需求持续释放，当地政府积极引导种植业、食品制造业，向乡村旅游、特色度假体验发展。截至目前，嘉善大云已打造出体验内容各具特色的3个国家4A级景区(碧云花海—十里水乡景区、云澜湾温泉景区、歌斐颂巧克力景区)、2大省级旅游平台(省级旅游度假区、巧克力甜蜜小镇)、1个3A级景区村庄(缪家村)，成为以甜蜜体验为主体的、特色鲜明的度假目的地。
据大云镇党委书记陆芸女士介绍，围绕“镇域景区化、景区品牌化、品牌国际化”规划目标，当地也在以全域旅游示范镇创建为抓手，用全域发展的思维，借助“旅游+”整体带动作用，推动大云朝着高质量方向发展。在产业融合转型中，以“旅游+”集聚甜蜜大产业，以巧克力甜蜜小镇创建为抓手，以旅游+“工业、文创、休闲、农业”发展模式集聚产业。具体到农业上，用工业理念推进农业退低进高、退散进集、退乱进美，依托全域土地流转，做靓农旅融合大文章;工业升级中，用景区理念推进花园式园区打造、“两创”创A行动等。此外，度假区、小城镇、工业园分别按景区标准进行公共配套和环境提升。
尤其需要指出的是，甜蜜品牌与一二三产业的融合，更是大云在高质量发展中的一大特色。从2017年开始，嘉善大云联合上海景域集团推出甜蜜品牌，并打造IP形象——云宝，通过中国女排超级联赛上助力浙江女排、植入当地主要景区等，实现目的地品牌形象的推广。而在最近国务院发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，全域旅游发展中推进目的地品牌建设，也被中央提升到重要地位。
构建IP矩阵，文旅融合推进乡村振兴
除了产业融合、强化品牌建设外，《关于促进全域旅游发展的指导意见》也指出，推动旅游与科技、教育、文化、卫生、体育融合发展。推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合，开展文化体验旅游。
文化旅游部艺术发展中心副主任孔蓉认为，文旅融合更多的是从产业的角度，对关联性资源进行一体化深度整合，最后形成新的生态型空间体系。要根据资源禀赋，市场定位和消费群体的精准定位去融合。
同样地处浙北地区，嘉善大云并没有走西塘、乌镇水乡古镇的发展模式，而是深挖当地特色产业，基于目标游客人群推动特色旅游与文化的融合。在浙北水乡古镇整体旅游格局中，主打鲜花、温泉、巧克力为一体的甜蜜度假，形成独具一格，IP特色鲜明模式。赴大云旅游人群中，以年轻情侣、亲子家庭为主，其中，鲜花及巧克力研学游、亲子采摘、温泉养生等，具有较强的知识普及、教育功能。而云宝IP在走进幼儿园、赞助少儿故事大赛、景区少儿互动等系列活动中，因为可爱、平易近人等特征，颇受游客、当地居民、企业欢迎。
由此，在目的地品牌营销之外，大云当地政府尝试探索云宝IP与旅游、文化产业的融合发展。借助云宝IP卡通形象的天然亲和力、泛娱乐圈粉属性，将旅游中的知识普及、教育功能以更符合主流千禧一代、Z世族青睐的方式相契合，拓展研学游产业链外延。据大云镇相关负责人表示，2018年是云宝IP内容年，当地将重点围绕IP动画片、音乐剧、绘本、主题房车、主题气象馆等，丰富市场对大云、云宝的内容认知和参与体验。在6月1日将举行“1”路有你 —— 2018嘉善大云IP运营战略发布会，云宝IP相关动漫和音乐剧，也将率先与公众见面。以云宝音乐剧为例，该剧以大云旅游IP云宝为故事核心，结合歌唱、对白、表演、舞蹈等艺术形式，以动听的音乐旋律、朗朗上口的歌词、色彩艳丽的服饰、个性鲜明的角色，多媒体特效等丰富IP内涵，让观众在剧中深入理解云宝的故事内容。目前剧目已进入排演阶段，计划首轮将于8月对外公演。
此外，需要指出的一点是，在国内旅游六大要素中，“购”一直是颇受诟病的短板，然而在出境游中，我国游客又连续多年位居第一消费大国。数据显示，目前全国旅游消费中购物消费只占30%左右，远低于旅游发达国家40%—70%的比重。《关于促进全域旅游发展的指导意见》也特别强调，开发具有自主知识产权和鲜明地方特色的时尚性、实用性、便携性旅游商品，增加旅游购物收入。
究其原因，国内旅游商品发展中存在同质化、低水平、无特色等问题。而日本、中国台湾等地，在推进乡村发展中，农产品文创化开发的举措颇具有借鉴意义。嘉善大云镇党委书记陆芸日前在接受媒体采访时表示，在坚持高质量发展过程中，嘉善大云政府针对性打造“1+N”文创产品体系，借助云宝与文化创意，提升农副产品、工业品向旅游商品的转化、提升旅游商品的市场接受度。其中，“1”就是以政府主导的云宝IP系列文创产品的孵化开发，已经完成开发雨伞、公仔、茶杯、抱枕、服装配饰等一系列统一标识的文创产品。未来，当地政府也将云宝以备案授权的方式免费给镇域的旅游协会、商会会员使用，用于农产品、旅行用品等文创产品以及旅游纪念品开发。
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