中国经济进入高质量发展的新时代，“美好生活需要”成为各行各业的新定位，转型与创新则是每个企业都在面临的新课题。作为曾经支撑起中国经济高速发展的支柱性产业，房地产行业也经历着转型发展的阵痛。

所谓物竞天择，适者生存，这是一个市场竞争的过程，也是一个自我进化的过程。找到这个行业里当前正在发生积极基因突变、代表未来行业发展方向的样本，可以为生态链条中的参与者提供借鉴和参考，也将为行业发展提供重要的启发和思考价值。

特此策划“蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道”。今日推出“文旅篇”，敬请关注。

文旅篇

蓝光进化论|崛起的“水果侠星球”与文旅的城市运营之道

拐点出现，往往意味着机遇来临。

依据国际经验，当人均GDP达到5000美元以上，休闲度假需求将迎来持续爆发。

2017年，我国人均GDP为8836美元。文旅产业的拐点已经到来。一向嗅觉敏锐的房地产企业显然不会放过这个机会，何况当前房地产行业正面临深度调整，市场也正处于剧烈变化的周期之中。

所以我们看到，蓝光、绿地、华侨城、融创中国等众多上市房企，均开启了文旅产业的探索扩张之旅。

新物种

一颗“星球”冉冉升起

美好生活需要，怎能没有旅游？

国家旅游数据中心显示，2017年我国旅游总收入5.04万亿元，增长15.1%；全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量11.04%。

快速增长的文旅消费市场，让各路企业和资本眼馋。

2017年，融创中国收购万达文化旅游板块13个万达城项目，实现了全国范围的遍地开花。

华侨城欢乐谷在重庆、武汉、南昌、郑州、西安等城市开启全国布局，仅2017年内就落地新项目20个。

地方性企业中，以康养文旅为方向、独树一帜的四川金杯集团，从峨眉山起步，目前已走到四川攀枝花、米易、广元等城市。

国外巨头也兵临城下。除已进入中国的迪士尼外，全球最大主题乐园运营商之一的美国六旗，已在长三角以及重庆落地。而今年2月6日，乐高乐园也通过投资框架协议的签订，落户四川天府新区眉山仁寿区域。

国外更成熟的品牌和公司进入到中国，市场准入门槛不断提高，后发的国内企业在与这些对手竞争时，难度加大。

何况，文旅项目投入大，建设周期长，对资金实力和运营能力要求高，由此带来的超长投资回报期，超出了大部分企业能够接受的期限。

以万达城为例，平均投资规模200亿元，整体建成需5-10年；华强方特平均投资成本为30亿元，建设周期2-3年；上海迪士尼度假区，投资规模超千亿，预计需运营10年以上才能盈利。

蓝光，选择在这样的背景下进入文旅，力图奉出文旅行业的“新物种”，着眼于打造规模小、速度快、投资少、IP强的文旅主题乐园模式，在同质化竞争中走出一条不同的道路。

2017年4月28日，蓝光文旅业务板块下的第一个“水果侠星球”项目，在成都都江堰正式开业。

不久，蓝光的第二个“水果侠星球”项目，在昆明启动建设。与此同时，原归属于蓝光商业集团下的文旅业务板块独立出来，蓝光文旅集团成立。

2017年12月初，蓝光文旅集团在北京举行了产品发布会，宣布以“水果侠星球”原创IP为产品灵魂的项目，已经具备全国复制、布局的能力。

群雄逐鹿，一颗“星球”冉冉升起。

新定位

城市运营商呼之欲出

文旅产业兴起背后，是房企身份定位的转型。

当传统开发市场短板越来越明显，基于企业发展需求，包含万科、龙湖、金茂等标杆房企，均将企业的定位由传统的房地产开发商，转型为城市运营商。

尤其是党的十九大之后，“美好生活运营商”、“美好城市运营商”、“生活方式运营商”等新鲜的名词，如雨后春笋涌现。

新的定位之下，房企从传统开发业务出发，在旧城改造、产城融合、商业服务、文旅产业等板块进行拓展，以此作为城市运营商形象的支撑和展现。

蓝光发展亦然。

在上一个房地产的强周期结束之际，蓝光即开始企业的转型发展之路。早在数年前，蓝光就布局了住宅、物业服务、教育、医疗、商业等板块。顺“市”而为的蓝光，通过“人居+生命”双擎驱动战略的不断进化，在产业链的组合势能下，成为推动城市升级发展的重要力量。

基于美好生活需要，文旅板块成为新布局的领域，而且在整个集团处于战略型业务的位置。

由此，蓝光的“生活服务商”+“城市运营商”形象更加丰满立体——

聚焦于改善型市场下的居住需求，传统开发业务板块为客户提供高品质住宅产品；通过“生活家”9S服务体系，嘉宝物业金管家为业主提供贴心高品质物业服务；一直持续发力的教育、医疗等板块，则为客户、业主提供全方位、高品质的生活配套服务；文旅板块则为广大二三线及以下城市群体，提供文旅解决方案，满足美好生活下的精神文化需求。

这正是蓝光文旅确立的使命所在——“为美好生活而来”。

一方面，从城市配套升级出发，蓝光通过提供大型娱乐配套，提升城市界面形象和核心竞争力；另一方面，从精神文化需求出发，则提供了水果侠星球，丰富人们的文化休闲生活。同时，水果侠星球会根据不同城市的历史、文化等特征，进行因地制宜的产品组合和本地化IP延伸，以彰显每个城市独特的城市魅力和气质。

紧扣城市发展方向和产业规划，促进人气集聚和配套的快速完善，实现人口的快速导入，形成以乐园为中心，宜居、宜业、宜游的产城一体化发展区，最终蓝光文旅为城市带去的不仅仅是一个精品乐园，而是一个城市文旅集群，一个城市的新中心。

​文旅加持，城市运营商呼之欲出。

新优势

差异化竞争“弯道”超车

要做城市运营商，必然以产业立足城市。

目前，具有一定标杆意义的文旅企业，多布局一二线城市或自然资源得天独厚的城市，区域分布不均。迪士尼、六旗等国际巨头青睐一线城市，融创文旅、华侨城欢乐谷、长隆度假区等国内文旅巨头，则更倾向于布局二线城市。

（融创万达城分布）

（华侨城欢乐谷全国分布）

文旅产品分布不均，使得大量二三线及以下城市的市民，只能通过打飞的、坐高铁等方式来消费，直接抬高了文旅休闲时间和资金成本。大量二线以下城市的休闲、娱乐需求，其实很难就近得到满足。

在标杆文旅企业中，融创文旅的万达城、华侨城欢乐谷、华强方特等，均通过既有乐园产品复制或“升级”，虽然有利于快速扩张，但盈利模式其实尚需运营检验。同时“标准化”的产品复制，与开发商在全国盖楼的流水线操作，没什么差别，很难顾及文旅项目的本地化、特色化打造。

文旅行业发展中的这种短板，给予蓝光“超车”的机会。

另外，迪士尼、万达城、长隆度假区等瞄准的是2-5天中短途旅游，打造的是目的地式的度假区。蓝光文旅的“水果侠星球”瞄准的则是，都市家庭休闲游为主的“微旅游”客群。

其中有何差异？蓝光文旅集团董事长唐军分析说：“现在的市场格局下，城里人有钱、有时间，但旅游选择有限，要么去海外，要么去国内的大型综合性乐园，城市周边适合老少常去的家庭乐园很少。”

城市周边、能经常去、适合家庭型、亲子游，志在“做中国城市精品主题乐园领跑者”的蓝光文旅，以相对较小的投资额、一年即可建成开园的快速落地，在文旅行业中脱颖而出。

标准化模块+因地制宜组合，构成了蓝光文旅应对行业困局的差异化发展之路，为文旅行业带来了观念冲击。这正是作为文旅“新物种”的竞争优势所在。

新模式

原创IP塑造核心竞争力

竞争再怎么差异化，都需要靠产品说话。

目前，国内文旅企业与国际文旅巨头最大的区别，在于原创IP和故事体系的构建能力，这也是评判乐园品牌价值、运营预期最重要的标准之一。纵观国内文旅企业，除华强方特成功打造出“熊出没”这一家喻户晓的IP外，其余都没有成功的IP出现。

国内乐园70%亏损、20%勉强持平、仅10%盈利的现状，是对IP缺失最直观的注解。

蓝光文旅的商业模式，与国内其他文旅企业差异很明显。从一开始，蓝光即创造了“水果侠星球”这一原创IP核心，并构架出六大维度“水果侠星球”IP体系的产业链条:动漫电影、演艺秀场、场地娱乐、主题赛事、图书音像、主题商品。这为“水果侠星球”的IP创造了未来可以流转、增值的生态基底。“IP+渠道+衍生品”的轮次赢利模式，也为蓝光文旅提供了更为广阔的发展方向。

除此之外，蓝光文旅还构建了主题酒店、商业街、购物中心等相应的旅居产业配套，为游客提供娱乐+餐饮+住宿+购物的旅居配套产业链，拓展了更为丰富的消费场景。

唐军认为，具备粘性的主题乐园，主要有三种形式：一是幻想型，如以影视和动画IP形象为基础的迪士尼和环球乐园；二是人文自然生态型，如故宫、长城；三是动物型。

它们有一个共同的特征——以从小陪伴人们的形象为蓝本，转变成现实中的产品。人们从书本、影视动画、家人朋友的口述中了解到这些形象，然后喜欢上它们，当它们变成现实中的产品，就想要去体验，而且反复入园体验。

这表明了粘性主题乐园最核心的竞争力：情感注入、打动人心。

当自小陪伴的水果，成为能力超强的“水果侠”，一个让孩子们感兴趣、充满无限想象的空间——“水果侠星球”，就拥有了打动人心的最重要基础。

根据不同城市的文化特色和地域特征，在同一主题下进行全新的创作，是蓝光“水果侠星球”原创IP体系构想中的一招妙棋。

蓝光文旅“水果侠星球”的商业新模式，已经在试水之作中得到体现。都江堰水果侠星球运营一年来，吸引300万人次客流量，其中80%以上为家庭消费群体。

原创IP下的文化产业链延伸+情感乐园体验式消费场景营造+旅居产业配套，为蓝光文旅的商业模式画上了一个完整的闭环，也带来了无限的想象。

据悉，除了目前已亮相的“都江堰·水果侠星球”和正在建设的“昆明·水果侠星球”，2018年蓝光文旅的版图还将进一步扩张。

无疑，作为文化生活运营商和服务商，蓝光文旅有着很大的雄心。唐军表示，未来的蓝光文旅，针对人们的精神文化需要，将从科技、智能、移动端等各个端口及方向，提供不同类型、满足市场需求的产品。而乐园仅是其中一项产品和载体。

未来，精神文化需求在哪里，蓝光文旅就可能走到哪里。

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