分析人士认为，亚马逊拒售的深层次原因是为了削弱苹果Apple TV和谷歌Chromecast的渠道实力，从而使自身产品的竞争力更强，其在流媒体视频服务领域的战略主要是建立相对独立的生态系统，牢牢把握住流媒体服务、硬件、销售渠道等关键环节。

苹果电视和谷歌Chromecast电视棒的“不配合”，让电商巨头亚马逊（Amazon）动怒了。

近日，亚马逊向旗下卖家发去一封电子邮件，未来自家购物网站将停止销售包括苹果电视和谷歌Chromecast电视棒等流媒体竞争对手的硬件产品。亚马逊指出，这些设备不能与其Prime Video视频流媒体服务形成“良好地互动”。

亚马逊还表示，将不允许这些产品有新品上架，而现有有关这些产品的帖子将于10月29日被删除。

现在，Apple TV和Chromecast的用户已经无法通过亚马逊的数字商店购买电影和电视节目了。在iOS平台上，亚马逊的视频应用程序只会显示已经购买或租赁的电影，以及Amazon Prime提供的一些免费内容。

亚马逊如此斩钉截铁的拒售行为，究竟是什么仇什么怨？这场恩怨又会以怎样的方式收场？

相互抵制

据悉，该禁令适用于上述两家公司的所有版本设备，包括谷歌刚刚发布的最新版本Chromecast产品。现在，消费者只能从谷歌商店、百思买等其他第三方零售商购买。苹果公司也正准备在本月晚些时候发布Apple TV的新版本，好在其线下渠道可以直接接触到客户，在苹果商店和授权经销商那里都能买到。

至截稿时，苹果与谷歌还未就亚马逊此举给出任何评论。据了解，亚马逊这一禁令适用于全球市场，将直接影响到苹果和谷歌的各地经销商。

一方面，亚马逊拒售苹果Apple TV和谷歌Chromecast等流媒体设备；另一方面，Roku公司的机顶盒设备、微软的Xbox和索尼的PlayStation等因能与Prime Video服务很好兼容将不受影响。可见，亚马逊排除“异类”的用意跃然纸上。

据了解，苹果和谷歌的流媒体设备向来较为畅销，在美国亚马逊的“串流媒体设备”销售排行榜中，Chromecast和Apple TV分别占据了第三名和第五名的位置。

对于拒售原因，亚马逊发言人直言不讳：“过去3年里，流媒体视频服务Prime Video已成为亚马逊Prime的一个重要组成部分。这种内容资源需要依赖终端设备，亚马逊提供的流媒体拥有自己的格式和标准，你的终端设备不符合我的标准，那么你的用户就无法享受亚马逊的流媒体产品。”

早有前科

亚马逊的这一举动遭到了很多消费者的指责。有网友发出这样的感慨，“封杀谷歌和苹果，亚马逊是世界上最专制、最独裁、最不自由的地方。”

之前，亚马逊被其拥护者定义为“应有尽有”的消费平台，购物者希望在其网站上购买到所有产品。而此次亚马逊的抵制决定一出，意味着其商品选择，尤其是消费电子产品类别将会略有缩减，消费者很可能因此转投百思买和其他第三方零售商的怀抱。

市场调研公司Parks Associates的分析师芭芭拉·克劳斯（Barbara Kraus）指出，“这一举措在伤害苹果和谷歌的同时，也可能让亚马逊受到伤害。作为在线零售商，要有让人们访问其网站的冲动。当最畅销的品牌消失后，这些冲动已不复存在。”

不过，中投顾问文化行业研究员蔡灵认为，亚马逊拒售的深层次原因是为了削弱苹果Apple TV和谷歌Chromecast的渠道实力，从而使自身产品的竞争力更强。蔡灵分析，亚马逊在流媒体视频服务领域的战略主要是建立相对独立的生态系统，牢牢把握住流媒体服务、硬件、销售渠道等关键环节。

Parks Associates研究报告显示，在2014年的美国流媒体设备市场，亚马逊、苹果、谷歌和Roku公司的市场份额合计达到86%。Roku以34%的市场份额名列第一，亚马逊的销售额位列第二。报告还预计，到2019年，全球流媒体设备的销量将达到8600万台。

“亚马逊作为美国最大的电子商务网站，拒售行为将会对苹果、谷歌的销售产生冲击。博弈之下，无论是苹果、谷歌向亚马逊妥协，还是苹果、谷歌花费精力另谋出路，对亚马逊而言，都将获益。”蔡灵在接受《国际金融报》记者采访时分析，对亚马逊来说，惟一的弊端就是营收将出现一定程度下滑。

对于这一点，亚马逊早有预料，只销售那些完全兼容Amazon Prime的电子设备，一定会遭到猛烈的抨击，因为该公司已经不是第一次这么做了。事实上，亚马逊早就背负了“竞争手段卑劣”的恶名。

去年，由于阿歇特图书出版集团拒绝下调其在美国市场上的电子书价格，亚马逊对阿歇特实施了延长送货时间、取消预售、取消图书折扣等限制行为。

当时，有900名美国作家在《纽约时报》专栏联名抨击亚马逊，指责其从事反竞争行为，滥用市场主导地位，损害了文学与出版的多样性，企图垄断图书价格，以操控整个图书界的“生态系统”。而此次禁售，似乎有着去年那场冲突的影子。

为己铺路

除了对竞争对手的警示示威之外，亚马逊还有战略方面的考量。

亚马逊已经向在线内容投入巨资。就在不久前，亚马逊的自制剧《透明家庭》（Transparent）在第67届艾美奖颁奖典礼上斩获了喜剧类最佳导演等奖项，让亚马逊对自己的专有内容充满信心。

另据彭博社消息，亚马逊已经跟CBS和有线电视网Showtime达成协议，将包括真人秀节目《全美模特新秀大赛》、《人人都爱雷蒙德》、《小镇危机》、《拉字至上》、《倒错人生》以及综艺类节目《卧底老板》等内容优先提供给Prime Video，甚至还买断了热播剧《穹顶之下》的独家在线播放权。

此外，亚马逊还跟美国PBS Distribution签署排他性协议，购买了深受中国观众喜爱的《唐顿庄园》独家网络版权。

这一系列的内容自制和购买花费了亚马逊的巨额资金，也是亚马逊业绩在前几个季度亏损的最主要原因。

虽然亚马逊2015财年第二季度财报出乎意料地扭亏为盈，销售额为231.8亿美元，比去年同期的193.4亿美元增长20%，但其运营支出增长至22.72亿美元，去年同期为193.6亿美元，包括包裹处理、营销和流媒体视频内容支出等。

“流媒体的核心竞争力永远是产品内容本身，现在无论是网络作品还是音乐，其版权很值钱，像乐视等很多流媒体生产商都在花重金买版权。”在易观国际分析师王小星看来，流媒体领域的核心竞争力除了软件、硬件、渠道外，内容是王道。

很显然，亚马逊正努力将自己打造成一家优质内容提供商。Prime Video所提供的内容服务是当前亚马逊盈利的最主要途径，Fire TV和Fire TV Stick等完全是为了亚马逊自家的内容生态系统而建的。

据悉，新款Fire TV已经拥有种类丰富的应用和游戏、4K串流功能，以及在未来一段时间都足够强大的硬件，因此，这部设备在目前的流媒体机顶盒市场绝对是个强大的竞争对手，亚马逊对其寄予厚望。

随着Fire TV的普及，亚马逊创始人兼首席执行官（CEO）杰夫·贝索斯选择围绕其自身利益挖一条护城河，堵住了面向其他科技巨头的巨大零售渠道，并且把消费者推向亚马逊的自主产品，或支持亚马逊金牌视频服务功能的产品。 史燕君 实习生 李欢欢)