泸州老窖又玩先乱后治:先降门槛充钱袋 再抬价格清品牌
2015-08-12 09:48:11 来源:北京商报

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泸州老窖新任领导班子上台后,着力于清理产品体系和调整品牌战略, 8月8日,泸州老窖再出重拳,下发通知即将实施品牌战略调整,严格管控产品的价格体系,对低于百元的经销产品强行提价,并强调不允许经销商退货。对此,业内看法很一致,此举是品牌调整战略的延续,意在淘汰实力不足经销商,维护品牌价值。

新闻回顾

一纸通知严控经销产品价格

8月8日,泸州老窖下发一纸通知,该通知称,公司将开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理。业内人士分析,这个通知的真正含义是通过价格干扰清理经销商团队。

北京商报记者为此致电泸州老窖董事办公室,泸州老窖方面肯定了该通知内容,但对于进展以及详细政策表示需邮件沟通,但截至记者发稿前并未收到泸州老窖方面的任何回复。

通知的具体内容显示,“双品牌”即以“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理,包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位),光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%,其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算,且调整后各销售单位不接受经销商退货。

业内人士对此分析,泸州老窖的子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。新任领导班子上台,先是收紧条码与开发品牌、停供窖龄酒,此次严控经销产品价格体系,连续重拳挥击,意在梳理产品、收缩品牌战线,通过瘦身改革优化品牌形象、提振业绩。

记者调查

条码门槛较低致子品牌泛滥

北京商报记者了解到,经销商产品在白酒行业是个公开的秘密,也是许多酒企谋取利润的手段之一。然而,如同泸州老窖般疯狂成长的却为少数。

一位代理国窖系列的一级经销商向北京商报记者透露,泸州老窖的条码门槛并不高, 最低30万元条码费/年,首订100万元。泸州老窖会向经销商提供不同价格带的条码产品选择,由泸州老窖负责生产,产品包装及市场推广皆由经销商负责,这也是业内所说的贴牌生产。

北京商报记者在酒仙网查询发现,仅搜索泸州老窖低于百元的产品便有92种,产品名称包括泸州福、老泸州酒天藏、泸州贡、东方之珠、原浆仁赐缘等数十种。

据知情人士透露,目前泸州老窖至少有上千个子品牌,良莠不齐,产品线过剩,且市场驳杂混乱。

湖北一位泸州老窖的一级经销商称,“我们只销售泸州老窖和国窖,所以受到的影响并不大,但平时也有一些消费者前来咨询关于泸州老窖子品牌的问题”。但由于泸州老窖贴牌生产的品牌多,价格混乱,有些产品难免冲击到核心品牌,造成不良竞争。

新闻追踪

品牌授权受市场波动干扰

据悉,这并不是泸州老窖第一次对于子品牌动刀。在2004年前后,泸州老窖也曾大刀阔斧地清理子品牌,严格管控“泸州老窖”专用字体。当时曾砍掉共51个子品牌,肃清了泸州老窖的品牌体系。

然而近年来白酒市场低迷,高端白酒纷纷遭遇价格倒挂,泸州老窖去年挺价策略失败,国窖1573的价格惨遭腰斩。为业绩考虑,泸州老窖曾短暂放宽了条码门槛。据业内人士透露,在此之前,“泸州老窖”字样的条码费用高达上千万,其他条码费用也从几百万到上千万不等。放宽条码后,泸州老窖的销售有一定提升。

北京商报记者登录酒仙网发现,百元以下“泸州老窖”的白酒品牌销量可观,有些旧款点评数量高达1000条。

专家解读

快刀斩经销商或自损利润

现在白酒行业正处于深度调整期,国窖和泸州老窖的品牌资产有一定缩水,此时提高结算价,将实力不足的经销商自动清退,减轻企业负担,减少不良竞争。泸州老窖产品线过长的问题,多家白酒企业也经历过。其危害主要在于商业市场和消费者很难区分相似产品,透支主品牌的无形资产。

白酒行业分析师蔡学飞则认为,泸州老窖的子品牌大多为包销产品,主流价格带在60-80元之间,具备稳定的价格体系,并被消费者认可。此次泸州老窖梳理产品体系,对中低档产品强行提价,且不允许经销商退货,此举或会导致经销商团队不稳,对公司的业绩形成冲击。“泸州老窖实质上是个泛品牌,公司对于旗下产品的实际控制力不足,所以我认为泸州老窖后续将会有相应的政策出台,比如提高返利补贴现有经销商、区域代理的合并、新产品条码的授权等方式以稳定团队,或者采取抓大放小的策略,保留对公司有贡献的经销商,淘汰实力不足的,维护品牌形象与价值。”蔡学飞表示。

然而白酒营销专家晋育峰则表示,重新梳理产品是企业发展的当务之急,他表示,国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程,其中“群狼发展”既有企业自营产品,也有经销商贴牌生产的产品,由贴牌产品与自营产品因价格带相似导致不良竞争,从而进入“先乱后治”的阶段。

业内人士分析,此次调整或采取抓大放小的策略,保留对公司有贡献的经销商,淘汰实力不足的,维护品牌形象与价值。(北京商报记者 刘一博 朱欣悦/文 胡潇/漫画)

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