爱屋吉屋彻底停运了。近日，新京报记者获悉，爱屋吉屋的网站及APP停止运营。记者登录爱屋吉屋官方网，显示的是“一楼房东”，而爱屋吉屋APP，则显示“服务器迷路”。这意味着，爱屋吉屋和用户沟通的所有渠道都已切断。
问题在于，曾红遍中国的爱屋吉屋，为何会一步步走向失败？这样惨烈故事的背后，到底做错了什么？
“烧钱”换市场难持续
2014年，互联网浪潮席卷全国，深刻影响了各个行业。在此背景下，曾被称为二手房行业颠覆者与革命者的爱屋吉屋，于2014年成立于上海，爱屋吉屋最初的设想是，打破传统中介被线下门店“绑定”的重资产模式，用互联网模式搭建中介平台，降低成本，以1%的低佣金和更高效的服务流程，快速促成交易。其宣称找到了行业的“痛点”：收费高、服务差、信息不透明。这样的模式在当时的资本市场里得到呼应，从A轮到E轮，爱屋吉屋只花了一年零三个月，累计融资3.5亿美元。
爱屋吉屋开始一系列大动作：一方面开始补贴、烧钱换市场，2014年底，依靠“上海租客佣金全免”的补贴策略，快速拿下上海整租市场28%的市场份额，跃居第一。随后爱屋吉屋在上海和北京上线了二手房业务，并进入广州、深圳、天津和杭州等地；另一方面，爱屋吉屋开始广告轰炸，2015年春节，由著名喜剧明星蔡明代言的爱屋吉屋租房佣金减半广告高密度播出。
但这样的场景只维持了一年，从2016年开始，爱屋吉屋在北京和上海的市场占有率均开始下滑。爱屋吉屋调整经纪人薪酬水平，并宣布放弃低佣金模式：二手房交易佣金增加0.5%交易保障服务费，并停止租客租房佣金免费政策。
与此同时，2016年上半年起，爱屋吉屋开始线下开店。2016年下半年，其在上海陆续开出了近50家门店。
然而爱屋吉屋的命运并没有扭转。据云房数据研究中心统计，2016年，爱屋吉屋在上海的成交量只有7109套，同比下降了近50%，排名也从2015年的第三位滑落至2016年的第八位。2017年，爱屋吉屋在上海的成交量只有1017套，同比下滑85.69%
一年时间即达到与成立十三年的链家地产2014年1200亿GMV的25%，而2014年在纳斯达克上市聚美优品GMV也不过30亿人民币。如此亮丽的数据，让曾经对二手房行业嗤之以鼻的风投看到了一个巨大的颠覆模式的潜力，也让还没搞明白背后逻辑的知名机构纷纷砸钱，据某轮跟投者称“找了好多关系才抢投到1500万的份额。”成立18个月估值过10亿美元史上最快独角兽就此诞生。
一场精心设计的数据游戏？
事实上，在行业资深人士，薜荔房互机构创始人，房地产和互联网研究院院长相国良看来，爱屋吉屋的数据事实上是一场精心设计的游戏：“2015年一年，爱屋吉屋预估全年总成交略高于2万套，总成交额约为400亿人民币。然而，数据背后的逻辑却是：爱屋吉屋从2014年不到3000名员工，2015年快速达到13000名，而如此庞大的队伍完成的400亿总成交额看似华丽，却不过是只需在上海北京两地卖掉2万套单套均价200万元的房子，即实现每人上半年卖一套下半年卖一套的最低水平目标。远非爱屋吉屋对投资者宣称的他们的效率高于同行数倍。”
爱屋吉屋的发展路径遵循了互联网行业普遍采用的先烧钱做规模，再考虑盈利模式的做法。“互联网模式可以有变革效应，但很显然，那个时候，爱屋吉屋对消费市场过于乐观，最后发现消费者并不认账，烧钱模式也是难以为继的。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示。
在资本寒冬下，投资者有可能择机退出，融资也需要建立在良好的盈利模式上。一味靠烧钱模式生存的企业如何实现持续性扩张，如何保障充沛资金是个问题。事实证明，前两年，国内众多O2O项目关停倒闭，涉及洗车、外卖、生活服务、旅游、上门服务等多个行业。
“‘干掉链家，颠覆整个中介行业’只是个噱头“，相国良认为：“爱屋吉屋不是一家为了改造行业而创立的企业，采用的不过是高薪高提成挖来经纪人、低佣金亏损补贴购房者所谓‘O2O创新模式’，这种操作手法和模式与赚钱后就快速卖掉的资本运作逻辑一脉相承。”
不仅如此，低佣金模式能否给购房者真正提供高品质的服务，则需要打个问号。事实上，在二手房领域，“好多快”才是购房者的核心需求，即买到最好的房子，提供最多的房子，最快买到房子。而佣金只是购房成本中很小的一部分，并不是购房者最关心的“痛点”。
在此背景下，2015年底开始，不少传统中介公司强调，不调佣金，不打价格战。给出的理由在于，若这个行业佣金都变成0.5%，经纪公司没钱赚，必然会选择炒楼赚差价，最终伤害的还是购房者，也不利于行业的健康发展。
拼不过实体门店
值得注意的是，链家的全国快速发展，选择的时间点也是2015年。不过，链家与爱屋吉屋不同的是，线下门店扩张是链家全国布局的重要一步。其目的是建立起由线下门店网络为之支撑的房产经纪资源平台。
实际上，门店对于房地产中介而言至关重要。链家作为北京中介行业的龙头企业，在这一时期收购其他城市中介公司，主要还是看重现成的门店布局与经营网络，可见对于房地产中介行业，面对面的线下服务依然是主流。
严跃进指出，房地产行业交易金额大，各类交易比传统零售交易更为谨慎，加上交易环节复杂，线下需要协调很多内容。此外，不动产的属性决定了“眼见为实”。这些特点决定了房地产交易，必须注重门店概念。
“各类通过互联网概念来试图创新的做法，出发点不错，但往往和传统的房屋交易和消费模式不太一样，这都容易带来很多风险。不能盲目迷信房地产中的互联网模式，而舍弃门店建设。尤其是在市场降温期，对此类企业有很大影响。此类企业拿不到房源与客源，会形成很大的经营压力。”严跃进表示。
而互联网中介去门店化虽然节约了门店成本，随之而来的是大量的地推、营销成本，相国良告诉记者：“互联网中介模式，非但没有简化模式，原本一个经纪人可以完成的工作，被分拆成多个工序，反而增加了更多的人力成本。由于没有实体门店，网络中介需要用大量的地推人员和海量的广告推广才能实现中介行业最主要的信息收集，综合成本远高于门店从业者。”
事实上，在低消费高频、不会有大质量差距的领域，只需要重构链接价值和用户沟通价值即可，大家烧钱就可以带来用户尝试，用户尝试就能撬动业务流转，业务流转就能够占领市场。但二手房是典型的低频消费、高单价的行业，这意味着，光积累“用户池”并没有太大意义，购房者更需要的是真实的数据、专业的经纪人，这些才是达成消费者房产类交易的基础条件，而这离不开门店的作用。
事实上，房产经纪服务除了本身的专业性之外，还有很强的地域特性，这个特性大到各个省市，小到聚焦于包括学校、医院、商场、交通等在内的周边配套设施，甚至是房屋的楼层以及每一位住户的喜好、习惯等这样微观的层面。只有在社区附近设立门店、经纪人长期扎根于此，才能详细地了解到各方面的信息，并客观地为购房者提供其所关心的信息。
此外，虽然门店产生了极高的成本，但缺少门店很难获得房东的信任与认可，因此也无法获得更多的房源。事实上，时至今日，优先获得房源的依然是线下门店，在此基础上，再从线下门店转到线上。显然，房源与客源对房地产中介而言是最为关键的。而爱屋吉屋团队因为纯互联网出身，在某种程度上，忽略了门店的作用。
不过，后期的爱屋吉屋也开展了线下门店，内部团队也在内容上增加用户黏性，以此来试图扭转公司的命运。不过，似乎为时已晚。爱屋吉屋在房源和客源方面，显然拼不过有门店的传统中介公司。
新京报记者 张晓兰 编辑 武新 校对 李铭
