大家好，我是观见餐饮小学执行校长赵刚，很高兴本周再次与大家相聚在“100天快餐品牌计划”的线上课堂。上周，我跟大家聊了聊如何给一个餐饮品牌起名字，那接下来的一步其实就是为这个品牌设计一个logo。所以今天我就要跟大家聊一聊关于餐饮品牌的logo设计。

　　我们首先探讨一个问题：logo重要吗?

　　提起设计，最令人头疼的事情是：“设计”是一个仁者见仁智者见智的问题，我们大多数的餐饮创业者其实心里很清楚，一个好名字加上一个好的logo设计，对我们的品牌很重要，可一旦让我们真的去仔细思考，logo为什么重要，我们似乎又找不出太多理由。

　　沙县和老干妈

　　我们来看看下面的两款logo，分别是“沙县小吃”以及“老干妈”，我相信绝大多数人，都不会认为这两个logo设计是优秀的设计，专业的设计师更是对这两个品牌的设计嗤之以鼻。

　　但是，我们别忘了，沙县小吃能够号称遍布中国10w家，而老干妈从不打广告却能一年销量20多个亿，我们是做餐饮的，都知道这样的两个品牌意味着什么。

　　logo似乎不那么重要?

　　这样看，logo似乎不是那么重要，人家没有一个好logo，但还是做到了成功品牌。

　　那我们看看下面这些品牌。

　　我们再来看一组被修改简化过的logo，我给大家几秒钟的时间，看大家能不能认出他们是什么品牌。

　　相信大多数人已经看出来，他们就是苹果、可口可乐、麦当劳、必胜客的logo，他们都简化成了我们随手涂鸦也能画出来的图形，甚至是生活中常见的形状，但是，我们依然认为他们是苹果、三星、麦当劳和必胜客，那我现在想问问你，老干妈和沙县小吃你画得出来么?你随手画一张陶碧华阿姨我看看?

　　其实刚才那四个logo，包括这里的所有logo都是一位葡萄牙设计师做的一个很有意思的设计项目，他把很多个著名的LOGO去掉了字体，保留了原有的主色调和部分线条。虽然这些Logo被改的面目全非，但当人们一个个尝试去认识的时候，会发现大部分人还是会知道它们是谁。

　　这就我想强调的：视觉传播，是最简单的沟通方式，也是最有效的信息传递方式。

　　与你只有一面之缘的消费者，很难记住你的产品和你的名字，但往往会记得你的脸。

　　logo，就是品牌的脸。

　　沙县小吃的成功，有地方政府的大力推动，有其地域特点的原因，也有零加盟费、成本低的因素;老干妈的企业有着独到的“慢”文化，用几十年的高品质、低价格，把一波波竞争对手慢慢拖垮，最后一家独大。这些成功有着各自的时代特点，也是不可复制的，但我们这些创业者，面临的是无数个竞争对手，以及严重的产品同质化，消费者每天面临无数个选择，如果你的脸“平平无奇”，那么结果往往就是被消费者无视。

　　logo虽然不是品牌的全部，但logo能够将品牌具象化。尤其在品牌发展到一定阶段时，logo简直就是品牌的直接呈现。就好像可口可乐的红，和百事可乐的蓝，能让你一下子分得清他们的不同，logo是你传达给消费者的第一句视觉语言，能够有效的传递信息，吸引更多的人关注你、记住你的品牌。

　　这样看，logo又的确很重要。

　　从这个层面上讲，可口可乐、百事可乐这样的企业，产品几乎没有区别，但他们通过以logo为核心的VI设计，来解决了同质化的问题和营销传播的问题，所以他们最大的资产就是品牌资产，讲的稍微狭隘一点，他们的品牌资产就是他们的logo。

　　所以我们说，好的设计，是用来解决问题的，logo在本质上解决的，就是品牌的传播问题。

　　那么，我们怎么去解决logo?

　　今天我绝对不是要讲怎么去设计logo，专业的事一定要交给专业的人去做。对我们四有青年团队比较了解的朋友都会知道，我们的初始创业团队四个人中，有一位平面设计师。在创业初期，有些人对这一点不太理解，因为“设计”尤其是平面设计，在大多数创业者的眼中无非用两种方式解决：一是一次性投入，也就是找一个外包团队，把未来经营所需的平面物料进行系统的设计，一劳永逸;二是设立一个设计师岗位，全职或兼职，进行日常的设计工作。当然还有除了这两种之外更差的条件，比如随便找一家街边的打印店，直接把设计工作交给他们去做。

　　像我们这样，直接吸纳一名设计师作为合伙人的可以说十分少见，所以基本都是用上面我说的两种方式去设计logo，只要你重视自己的品牌设计，一定会想尽办法找到一位专业的设计师去执行这件事，但这个过程，如果你对这项工作一无所知，那就很难得到一个很好的结果。比如费用问题和工作结果的验收问题，那么我们就先来讲一讲大多数人最先关注的一个问题——

　　我们该在logo的设计上花多少钱?

　　最近几年，互联网上冒出来很多设计平台，包括淘宝也有一些设计师和设计工作室，报价没有最低只有更低，50元设计logo还送名片，500块钱可以征集上百个logo，你要是肯出2000，不仅设计整套的VI，还改到包你满意。

　　再看一些口碑比较不错的设计公司，一个logo设计费十万八万，30万起的也不少。有些对logo很重视的人就去找些有名的设计师，一个logo花几十万的也时有耳闻。

　　面对差异如此之大的价格，很多人就蒙圈了，设计logo到底花多少钱才合适?

　　我个人觉得，可以从两个方面衡量：店面规模以及经营业态

　　一是你的店面规模

　　比如说打算拿出一百万来做一家快餐店，那么Logo设计+VI设计，你可以花2-4万左右，相配套的店铺设计的预算可以做3-4万，也就是说总设计费控制在前期一次性投资的5-8%左右比较合理。

　　二是你的业态/经营状态

　　比如你要做的是特色餐饮、主题餐厅，那在设计上的话费可能要占比达到10-15%，因为设计已经成为你产品的重要组成部分。

　　再比如你想要做连锁或是加盟，那我建议设计上就要加大一次性投资的占比了，以为logo的试错成本很高，未来一旦出现问题，不单单会对一个两个店面造成影响，这样的话，我建议单单在logo上就要找一家正规的设计公司，至少投入十万以上。

　　同样的，如果你已经是一家做的还不错的餐饮企业，已经具有一定的市场知名度和规模，想要升级自己的logo的话，投入可能还要翻上几倍甚至十几倍，因为我上面讲过，设计是用来解决问题的，解决针对性的问题就需要更高的技巧和专业度，收费自然也会很贵。

　　至于网上几百上千块钱的logo，就完全不建议选择，设计工作不能做到面对面的沟通，本身就存在很大的问题。当然，以上数字仅供参考，最终如何选择，关键还是看你的规模和预算，只要是合理的配置就没有问题。虽然设计的好坏有主观判断的因素，但实际也有清晰的高劣之分，也会遵守市场规则，一分钱一分货。

　　最重要的问题：怎么让设计费花的更值?

　　选一个好的设计师

　　优秀设计师永远是稀缺资源

　　好设计师都有严重的“强迫症”

　　给他充足的准备时间

　　好的设计从来不是“灵光一现”，而是要做好充足的准备时间去了解和发现

　　专业的设计师在执行一项工作时，一定会整理大量的相关素材和知识储备

　　如果他没有，那就很可能是在忽悠

　　你为创意付费，而不是电脑操作技术

　　提出方向性的意见和建议，但别具体的告诉他们“我要设计一条鱼/一头牛/一只猪”

　　你需要的是准确传达你对你的品牌和产品的期许，让设计来决定用什么办法来达到。

　　你提供的信息很重要，但logo不能解决所有问题，不要试图表达太多的诉求

　　到底是形式感重要还是好寓意重要?你想让消费者看到这个logo产生一种什么样的感觉?

　　想清楚方向，准确传达，从logo设计上讲，试图表达的信息越多，给人的感觉就越容易廉价

　　准备表达需求

　　让设计师充分发挥能力

　　我怎么知道设计的logo好不好?

　　独特(识别性)

　　好看(形式感)

　　方便(容易应用在各种材质环境)

　　以上三个条件达成后，问自己最后一个问题：是不是简洁

　　设计协议里一定要写这一点：保证logo能注册

　　重中之重

　　总结：

　　logo设计仅仅是品牌设计的第一步，是品牌设计最重要的基础，它并不是一个图形的事情，夸张一些说，logo会影响你的品牌印象、装修风格甚至关乎整个企业的形象气质。在企业经营到一定阶段时，会有着牵一发而动全身的重要地位，所以logo是整个品牌系统中一个统领全局的关键点，需要我们从商业模式、策略、品牌形象的多个角度去思考、打磨。所以，找到一个合适的设计师共同探讨，反复雕琢，才能获得一个理想的设计成果。

　　最后的最后，公布一下我们菜柿厂的新一版logo

　　在菜柿厂初期，我们一开始想围绕“厂”来做文章，当时希望是体现简约工业风，主要定位人群是都市白领，而麻辣烫的产品形态上做全面的升级，以小套餐的形态做产品呈现。但是，麻辣烫这个品类，真正的消费市场是在二三线城市，花个麻辣烫的钱都能在城市里吃的美美的了，炒俩菜还能喝点啤酒呢，谁会吃麻辣烫啊。所以，尽管我们希望能够做麻辣烫升级，但是升级的核心还是应该围绕如何提升效率，如何在现在的消费上限的情况下(30元以内)，实现效率的提高，运营成本的降低。所以，第一版概念性的logo，在发布之后，就觉得不太合适了。

　　接下来，我们针对菜柿厂重新做梳理，认为场景本身的创新应该突出年轻人的特点，真正把“菜市场”的场景融合到麻辣烫餐厅中。所以，我们针对传统的菜市场场景，找了非常多的元素去构建，与我们合作的SI团队也在帮我们寻了很多资料。在这个过程中，我们特别想把80后的老场景还原起来，但是发现困难重重，因为稍微做旧做不好，就会显得场景会很脏。不过在寻找这种怀旧元素的过程中，我们发现民国时期的设计很有意思，在做了大量的调研工作和准备工作后，我们决定朝这个方向进行尝试。

　　首先民国风给人的感觉比较素雅，比较符合我们想要给消费者打造的干净、健康的感觉，另外民国风给人的感觉也比较清新文艺，比较受年轻受众的欢迎，而且民国风格的装修成本容易控制，这样对我们开店的制约就比较小。当然目前这个logo还处在修改雕琢的阶段，包括相关的延展设计也在进行之中。

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