马拉松“跑出”20亿市场 运营商毛利可达六成

◎每经记者 周恒

近年来，马拉松之风似乎一下子就席卷了国内，各地投资商和地方政府都在争先举办赛事。有数据显示，2014年有90万人参加了各种马拉松比赛。

马拉松的兴起，背后是一场巨大的经济盛宴。尽管专家称国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态，但未来趋势依然被看好。

有专业人士估算，2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元。

中秋节举行的沈阳马拉松比赛中，跑步减肥的“励志哥”杜海涛参与其中，和他一起参赛的选手，多达1.5万人。

前不久的北京马拉松赛，预报名人数达63118人，刷新国内全程马拉松新纪录。3万参赛选手中，不乏孙楠、沙宝亮等明星。

有数据显示，2014年有90万人参加了各种马拉松比赛。如此大规模的参与人群，也催生了一场经济盛宴。高端发烧友仅装备就上万元，普通参赛者的装备也有两三千元，赛事还带动了酒店、旅游等相关行业的发展。有专业人士估算，2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元。

火热的马拉松也引发资本和地方政府的热逐，各地马拉松赛事逐年猛增。但北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出，目前行业存在一味求大、服务缺失、本末倒置现象，虽个别运营方毛利很高，但大多数运营方并不赚钱，甚至亏损。

　　烧钱的“富人运动”

跑步有多火？看看马拉松就知道了。2011年，北京马拉松3万名额在启动报名第6天才报满；而2014年马拉松报名却火爆异常，主办方不得不摇号选人，半程马拉松中签率只有14.2%。

参加马拉松的，大部分是“有钱人”。张庆和智美体育集团董事局主席任文均表示，马拉松爱好者大多为有消费能力的中高收入人群。北京大学[微博]中国体育产业研究中心执行主任何文义认为，现在的跑步者不再满足于普通的运动鞋、衣，更多人开始追求高端、专业的设备。

张庆说，一般来说一整套高端的跑步服装和鞋子加起来要五千元左右，普通的两三千元，“当然，也有‘光脚派’，不额外买装备也能跑，但是我们还是提倡要有相对专业的排汗、防护装备。”

美国权威杂志《跑者世界》估算，美国“节俭型”跑友一生的跑步花费为14358美元，“普通型”为56942美元，“奢华型”为212872美元。中国跑友也如法炮制，推出了中国版：节俭型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

发烧友还要时不时飞到全国各地甚至世界各地参加比赛，一旦出国比赛，花费就更大了，比如纽约马拉松外籍参赛者报名费就是266美元，还没算旅途、住宿费。

　　资本争食跑步蛋糕

最近几年，马拉松赛事呈爆发式增长。全国在田协注册的马拉松赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年39场，2014年有53场。

如此大规模的人群，无疑会带来巨大商机。何文义认为，马拉松不仅仅是一场体育比赛，更像一个大的嘉年华，不同的人有不同的消费需求，很多人参加是为了玩，赛事能带动城市旅游业发展。

马拉松运动的蓬勃发展，最先受益的就是运动鞋制造公司。美国的索康尼、新百伦、布鲁克斯以及日本的亚瑟士、美津浓已在跑友中声名鹊起。本土品牌中，特步国际(01368，HK)也尝到了甜头，2014年赞助了包括厦门马拉松、重庆马拉松等在内的13场马拉松赛事，并推出了3个跑鞋系列产品。2014财年特步实现营业收入47.78亿元，同比增长10%；其中鞋履产品业绩尤为突出，实现营业收入30.43亿元。此外，李宁(02331，HK)、安踏体育(02020，HK)、贵人鸟(603555，SH)等上市公司均在跑鞋、体育服装上有涉足。

另外一个明显的受益行业就是运动APP，Nike+、悦跑圈、咕咚、益动等一批跑步软件迅速崛起。其中咕咚2014年的用户已超过2000万，估值达1.5亿美元。小米手环销量已破千万，华为手环也异军突起。

有专业人士估算，2014年全国马拉松主办方的直接营业收入估计超过20亿元，主办城市的相关产业的间接经济收入估计过百亿。

　　比赛背后的暴利

运营马拉松利润高不高？从上市公司智美集团年报中可略窥一二。2015年上半年，智美集团赛事运营收入1.07亿元，增长49.9%，毛利率高达62.6%。

任文表示，智美集团与央视子公司中视体育签署2014至2018年全年马拉松赛每年10站独家合作协议。

当然，并不是所有运营方都能像智美集团那样赚钱。深圳安琪体育两年前开始运营深圳马拉松，但安琪体育高管曾向《财经天下》周刊透露，2014年第二届深马投入2000多万元，但招商仍不理想，现金收益仅300多万元。

据张庆了解，国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态。姚振彦表示，现在很多城市举办马拉松比赛，管理不到位，运营方挣不到钱，钱反而被安保公司等赚走。

在电视转播方面，运营方还得倒贴钱。顶级体育赛事，如英超、NBA，版权占总收入五成以上，但国内马拉松比赛大部分收入只能依靠赞助商，B2C也只有10%左右的收入。有媒体报道，扬州举办半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。

在张庆看来，近年来随着马拉松运动热，很多地方一涌而上，且追求大规模，“这容易本末倒置，拉低赛事质量，从而影响赛事商业价值。”

张庆建议，办赛事也可以小而精，中国有丰富的地理人文资源，结合本地风情办有特色的比赛，三五千人的比赛同样也可以办得很好。

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业内专访

　　智美集团董事局主席任文：中国体育最大盈利点在路跑产业

◎每经记者 周恒

马拉松赛事的蓬勃发展引起资本热逐。在港股市场，有一家主营体育业务，核心竞争力又为经营马拉松赛事的上市公司——智美集团。

智美集团最新半年报显示，公司赛事运营业务收入达1.07亿元，增幅近50%，毛利率高达62.6%。今年下半年，公司运营广州、杭州、沈阳、长沙、昆明五大城市马拉松赛事。《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了智美体育集团董事局主席任文。

布局体育+全产业链

NBD：智美集团原来主要做汽车赛事，是怎么切入马拉松赛事的？

任文：2011年国家鼓励外商进入体育文化产业，广东人开风气之先，第一个把马拉松赛事拿出来让社会竞标，我们将其一举拿下。当时很多人不理解我们，因为运营一场马拉松成本要一千多万元，很多公司觉得赚不回本。

现在看来我们的选择是正确的，目前中国体育产业最大的参与人群、最大的盈利点、最大市场空间确实是在路跑产业。我们的中报大家也看到了，智美的体育业务利润增长47%，这个成绩是A股体育概念股里面没有的。

NBD：请谈一下公司商业模式和战略布局。

任文：我们已形成完整的商业体系。这个商业体系由低频品牌赛事+中频的体育服务+高频的健身娱乐，形成商业闭环。

我们公司现在做体育+全产业链的布局，也就是一个跨界资源整合的过程，未来智美将会成为集体育赛事运营、体育服务、体育传媒于一体的综合性体育文化企业。

体育行业存在泡沫

NBD：去年国家46号文件颁布后，资本巨头加速布局体育产业，比如阿里成立体育集团公司，万达[微博]并购世界第二大体育公司盈方，您怎么看待？

任文：我觉得万达把盈方这样的企业收购了，其实是给中国企业在国际树立一个形象，因为盈方的生意很难做到中国来，盈方实际上做的是版权买卖，延展到中国也是做版权买卖。不过，这样也非常重要，我们需要万达这样的老大哥企业。

中国资本以后会可能还会买橄榄球球队，这能扩大国际影响力，做国际的体育资本方，但我们智美的理念不是做资本方，我们的理念还是一个做产业运营者，所以这个是两个不同的视角和事情。

NBD：A股上市公司涉足体育产业并购基金的公司至少有六七家，各种体育创业公司的融资更是不计其数，您怎么看待资本热追体育产业？

任文：热钱进入这个市场一方面引起更多人关注了，这是好的，但太多游资热钱扑向这个市场，也可能会把幼苗烧死。很多原本踏踏实实工作的创业者，一下子有钱后会突然膨胀，这点很可怕。这个产业不是烧钱就能烧起来的，需要真真正正打好基础，如果基础还没打就迅速盖高楼，可能咳嗽一声这个楼就倒了。

目前这个行业存在泡沫，就像2000年时的互联网行业一样，两三年后可能会倒掉一大批。

　　O2O本质在于变现能力

NBD：在互联网+的背景下，体育O2O平台如雨后春笋，您怎么看待这种现象？

任文：我前面就说了，很多事情要踏踏实实一步一步去做，无论是线上线下，尤其是线下，体育的本质一定是线下的，线上只一个渠道和手段，体育O2O或者说所有O2O的本质在于线下的变现能力，而不是在于线上的渠道和你的聚集能力。

NBD：体育O2O要靠线下变现能力？

任文：如果没有线下的体育变现能力，赛事的变现能力，对商业客户变现的话，一切都是虚的。不能空转一堆APP跑，如果没有变现渠道，那就必须想办法，让线下来跟你合作，去实现增值，要不然天天大家都在这儿刷一个成绩，意义不大，要踏踏实实去做线下客户的服务，大众的服务。

真正的发展还是靠实体经济，不能靠互联网概念，体育产业在美国一直是领先互联网的，它的价值远超过以微软[微博]为代表的信息产业，体育产业的消费产业链很长，而且每一个环节都是赚钱的。

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