吃喝玩乐O2O领域的“老大”和“老二”共同组建了一家新公司“新美大”，随后，大众点评的电影业务并入了美团旗下的猫眼。《中国经济周刊》记者肖翊 摄

互联网公司为何大把贴钱请全国人民看电影

【产业·公司】电影票“小买卖”背后的“大文章”

2015年O2O最大成果可能就是电影市场了，有七成的电影票是通过互联网销售的。在我们兴奋地分享着花9块9就能买到一张电影票的喜悦时，中国电影市场的整体票房也以创纪录的增速飙升到了400亿元之上。新美大（美团与大众点评共同成立的新公司）、百度糯米、腾讯微票儿、淘宝电影在忙活着卖电影票的同时，也正在显示出越来越大的野心。

大佬们为什么来做“小买卖”

根据国家新闻出版广电总局电影局公布的数据，2015年，中国电影产业的整体票房为440.69亿元，较2014年296.39亿元的总票房增长了48.7%。其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%；全年共有81部影片票房过亿，其中国产影片47部。而2015年度北美的电影票房为111亿美元，业界预计，不出三年，中国将问鼎全球最大电影市场。

尽管400亿这个数字让整个电影圈都异常兴奋，可对BATM（百度、阿里、腾讯、美团）来说，这个数量级还真的算不得是个大市场。但是，从连接人与信息、人与人到连接人与服务，从网上卖商品到网上卖服务，O2O无疑是互联网大佬们未来争夺的重点领域，作为其中启动较早的市场，电影票虽然不大，但所通往的未来可无比广阔，这也是这些互联网公司们为何如此乐此不疲地大把贴钱请全国人民看电影的重要原因。

但是，竞争也愈发激烈了。“最近5年在线选座模式对中国电影整体票房迅猛发展起到强劲的助推作用，反过来电影市场迅猛发展也带动了在线票务行业将迈入市场启动期，这意味着大厂商将主导渠道整合，市场开始盘整期。”易观智库分析师黄国锋告诉《中国经济周刊》记者。

2015年10月8日，美团和大众点评宣布合并，吃喝玩乐O2O领域的“老大”和“老二”共同组建了一家新公司“新美大”，随后，大众点评的电影业务并入了美团旗下的猫眼。2015年12月16日，北京微影时代科技有限公司和上海格瓦商务信息咨询有限公司宣布合并，成立仅一年半的微票儿（腾讯系）收了业界资历最老的格瓦拉。

“2016年电影票务市场将形成新美大、微票儿（格瓦拉）、百度糯米三巨头鼎立的态势，而发力较晚但实力不可小觑的淘宝电影能够杀进大格局当中，也值得关注。”黄国锋说。

砸钱来培养用户习惯

黄国锋认为，接下来的竞争不会只是比拼电影票的价格和份额，各家的多元化运营和多场景化入口将成为新的竞争方向。而实际上，各家在线票务公司都在尝试参与电影的投资、发行、出品、营销、IP开发、影院服务等产业的其他环节和领域，他们的野心早已不只是卖电影票或者帮忙卖卖玩具那么简单了。

美团方面对《中国经济周刊》记者表示，目前“猫眼+大众点评”已经占据市场份额的近六成，2015全年总的GMV（商品交易总额，票房加相关收入）在160亿元左右。而2015年猫眼累计合作的影片数已经超过了100部。

2015年6月，百度公司CEO李彦宏宣布投入200亿元做大百度糯米，O2O业务被提升至百度的核心战略。2015年6月，百度入股十大院线之一的星美院线，成为首个将资本触角伸到电影院线的在线票务平台。

与此同时，百度还会将百度地图、爱奇艺、百度金融等众多业务打通。百度糯米方面告诉《中国经济周刊》记者，目前百度糯米已经占到全国线上线下整体出票份额的19%。

“电影是作为一个切入点，由此满足民众吃喝玩乐住行游的一站式需求。”百度公司副总裁曾良对《中国经济周刊》记者表示，“因为在全国范围内，平均每四个看电影的用户，在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个，联消率为25%。”

微影时代旗下的微票儿由QQ电影票升级而来，业务现已覆盖电影、演出、体育三大领域。虽然入场不长，但是由于微信钱包“电影票”、QQ钱包“电影演出票”和“微票儿”APP三个强势入口，发展最为迅速。2015年9月，腾讯先后成立了两家影视公司——企鹅影业和腾讯影业，目标也是全产业链。而格瓦拉方面向《中国经济周刊》表示，微票儿和格瓦拉合并后，已经能够覆盖全国三分之一的票房，全部而非在线票房。

2014年10月，淘宝电影团队正式成立。2015年12月31日，阿里影业（01060.HK）发布公告，已完成收购淘宝电影及娱乐宝业务，交易总对价为5.2亿美元。

卖电影票对于互联网公司来说，本来就是“赔本赚吆喝”，砸钱养出了用户用手机买电影票的“好习惯”，就可以做大文章了。毕竟，由于掌握了用户的大数据，这些互联网公司变得比电影院和电影公司更加熟悉观众的喜好和需求，而这些恰恰是整个行业发展基础。

9.9元太便宜？免费也不是不可以

即使电影票被卖到了9块9，中国电影票房突破了400亿，但是中国电影院的平均上座率还是只有14.95%，电影院里85%的座位还是空着的……很多电影院里观影人流熙熙攘攘，但影院还是赔钱的。

传统电影院有两大痛点，上座率和收入单一。“NBA体育场2/3的面积卖衍生品，电影院能不能也变一变？”乐视影业CEO张昭提出的这个疑问在影院经理圈子里引发了不小的讨论。

在张昭看来，电影院应该提升“非票收入”。电影和互联网都是一个巨大的“流量入口”，与其抱怨低价，不如利用电商带来的巨大流量，增加“非观影体验”，并且通过衍生品售卖、社交活动等方式增加收入来源。电影票不再只是代表来看电影的价值，而应代表在影院场景消费的价值。

比如，在人气偶像鹿晗出演的《重返20岁》当中，不少粉丝会组织集体观影，将电影院变成了粉丝活动的现场。在《我是歌手》总决赛当晚，也有粉丝到电影院包场看比赛直播。这些都是民众自发形成的创新，而影院为什么没有想出来？片方为何不去推广呢？

如果电影院不把自己只看成是放电影的地方，而是巨大的人群入口，多元化经营收入来源，并通过互联网放大应用场景，电影票到底是9块9还是99就不那么重要了，免费也不是不可以。万达院线放电影赚了8亿，卖爆米花赚4.3亿，电影院可以做的事情肯定比卖爆米花多得多，吃喝玩乐一条龙，从娱乐到社交……这是电影院的愿望，也是互联网公司兴奋点。2016年，电影院里的故事可能比电影还要好看。

《中国经济周刊》记者 孙冰