尚品宅配“高毛利、低净利”

2014年综合毛利率44.82%，净利润率为6.8%；每卖出1万元的家具，就有大约2500元花在了营销等费用上

6月底，广州的一家家具定制公司尚品宅配披露了招股书，这家公司已在全国上下拥有近千家直营店和加盟店，2014年营收近20亿元。不仅如此，尚品宅配接近50%的毛利率，也高于同行。

然而，在将近20亿的营收背后，尚品宅配的净利润仅有1.3亿元，净利润率远低于索菲亚、好莱客、曲美等同行企业。在“高毛利、低净利”背后，是尚品宅配居高不下的销售成本和管理成本。

根据招股书披露的数据，尚品宅配采用了“双品牌”战略，旗下“尚品宅配”和“维意定制”分别邀请周迅和李冰冰担任广告代言人，2014年，公司广告宣传费支出近1.3亿，与公司净利润相当。

毛利率近50%背后直营模式

尚品宅配在定制家居领域运营模式。他们会派出设计师上门免费量尺、设计，家具定制完成之后再送货上门进行现场安装。根据招股书的介绍，尚品宅配有一套“柔性化生产工艺”，将加工设备智能化成为根据加工对象而变化的自动化机械制造系统，具体流程上，会把所有订单拆成各个非标零件，甚至各个零部件都有二维码，机器通过识别二维码来完成组装和定制。目前，尚品宅配还在发力O2O。

与传统的成品家具相比，定制家具在满足消费者个性化需求方面存在较大的竞争优势，国内的几家定制家具企业近年来营业收入实现30%-50%的高速增长，大幅超过家具行业整体10%-15%的增长率。

2009年，这家公司曾获得达晨创投的投资，达晨创投旗下的两家公司达晨财信、天津达晨分别持有尚品宅配15%的股权。

主导这次投资的达晨创投上海分公司总经理傅忠红曾对媒体表示，达晨对这家企业研究了两年，非常看好它的商业模式，因为它解决了家具规模化定制的低成本问题。

尚品宅配董事长李连柱曾是华南理工大学讲师，并与同窗好友周淑毅共同创立圆方软件，为家居行业企业提供设计软件，以及信息化整体解决方案。正是信息技术上的优势，让尚品宅配较早地解决了如何让定制家具也能大规模生产的问题。

招股书披露的尚品宅配毛利率，让不少资本圈人士吃了一惊，这家家具公司的毛利率接近50%，并且比同行高出10%到15%。

2012年到2014年，尚品宅配的综合业务毛利率分别为50.96%、47.01%和44.82%，相比之下，索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团几家同行在这几年的毛利率平均值分别是34.58%、35.98%、37.06%。

之所以有这么高的毛利，一个重要的原因是尚品宅配的“直营店”模式。

根据公司的策略，北京、上海、广州、南京、佛山等重点城市，几乎都是采用直营销售的策略，以加强对销售渠道的掌控能力，而在二三四五线城市，才会采用加盟模式。

直营店最大的好处就是，由于直接面向终端销售客户销售，让尚品宅配的销售价格相对较高，毛利率较经销商模式、工程客户模式更好。

公司直营店数量在2014年末合计已达到68家，加盟店901家，公司直营店在2014年实现的销售收入7.87亿元，占当期定制家具及配套家居产品营业收入的比例为43.15%。

换言之，尚品宅配有近一半的家具销售收入是来自直营店。这家公司“一手抓生产，一手抓销售”，模式要比同行“重”得多。相比之下，尚品宅配的同行们似乎更加倚重“加盟”，模式要相对“轻”一些。

根据招股书披露的主要竞争对手情况，欧派集团拥有专卖店3555家，其中直营店只有19家；好莱客拥有经销商店面842家，直营店15家，曲美家具拥有专卖店624家，直营店只有8家；此外索菲亚甚至全都是经销商专卖店。

未来，尚品宅配的直营店数量还会继续扩张。

招股书称，未来3年，公司将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”，在广州、北京、上海、南京、武汉、成都等大型城市增设或新设“旗舰店”10家，新增“标准直营店”70多家。

直营店数量占比大，也给尚品宅配带来了一些负担。

“直营店”带来了高费用

在毛利率高于同行的背后，尚品宅配的净利润表现并不尽如人意。2014年，这家公司营收19.12亿元，在接近20亿的营收之下，净利润仅为1.3亿元，净利润率为6.8%。

这样的盈利能力，比招股书中提到的几家上市公司同行要低不少。目前在A股上市的家具公司有索菲亚、好莱客、曲美控股，2014年的净利润率分别为13.9%、15.9%、9.14%。

跟同行相比，尚品宅配高毛利率，低净利率，问题主要就是出在了居高不下的销售费用率和管理费用率上。

2012年到2014年，尚品宅配的销售费用率分别为25.26%、23.19%和25.59%，这意味着每卖出1万元的家具，就有大约2500元花在了营销等费用上。相比之下，索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团4家同行的销售费用率平均值在11%到12%的水平，尚品宅配的销售费用率比同行高出一倍。

同样居高不下的还有管理费用率。近三年来，公司管理费用率在10%到12%的水平，而几家同行管理费用率的平均值在6%到7%。

究其原因，一个重要的因素正是直营店模式。真可谓成败萧何，直营店带来了高毛利，也带来了高费用率。

招股书称，报告期内公司直营店数量由2012年初的23家增加至2014年末的68家，直营店租赁经营店面因而产生较大的租金费用。同时，公司新增直营店所带来装修费、样品费及相关销售人员、设计师的薪酬福利等支出的增加远高于同行业。

直营店占比大，也使得尚品宅配需要向直营店铺派驻更多的管理人员，从而使得管理费用率也明显高于同行。

双品牌左右互搏，营销费高企

高费用率的另一个原因是“双品牌运营”。

尚品宅配采用了“尚品宅配”和“维意定制”双品牌战略，并且这两个品牌分别请了周迅和李冰冰作为品牌代言人。2014年，尚品宅配的广告宣传费支出共有1.29亿元，这几乎与当年尚品宅配的净利润持平。

尚品宅配称，公司重视品牌建设工作，随着公司整体实力的增强，加大了品牌推广力度，并聘请形象代言人，通过新浪、百度、腾讯等主流媒体、公交车车身等进行品牌理念宣传。

但事实上，“尚品宅配”和“维意定制”两个品牌旗下产品都是全屋板式定制家具。截至2014年末，公司“尚品宅配”品牌已开设了604家连锁店，“维意定制”品牌已开设了365家连锁店，其中直营店数量分别为52家和16家。

招股书并未公布两个品牌门店的销售收入占比，“维意定制”由尚品宅配的全资子公司佛山维尚负责运营，除了运营“维意定制”，佛山维尚还负责整个商品宅配的家具生产。2014年，佛山维尚营收13.2亿元，净利润5922万元，占到了尚品宅配的半壁江山。

对于“双品牌”战略，尚品宅配董事长李连柱曾表示，启用“双品牌”最早是设计上的考虑，“现在想想挺好，加盟和经销可以做两个，这样一个城市可以有很多经销商。而且两个竞赛很好，很激烈，有竞争力。”

但对于尚品宅配来说，旗下两个品牌并行是否有必要，在高费用率的情况之下，未来是否可能有所整合？7月3日，尚品宅配公司证券部对新京报记者表示，所有回应以招股书为准。（新京报记者 郑道森 北京报道）