尽管面临“新百伦”中文名称停用的局面，但在消费者心中打下烙印的一直是New Balance英文名称与NB标识。CFP/图
一直被山寨品牌模仿的NEW BALANCE（以下简称“NB”）反倒成了侵权方。经广州中院一审宣判，因存在恶意“反向混淆”，美国运动品牌“NB”的销售商——新百伦贸易（中国）有限公司（以下简称“新百伦公司”）被判赔偿享有“新百伦”商标权的广东鞋企老板周某伦9800万元。北京商报记者在NB官网以及NB天猫旗舰店和京东旗舰店浏览发现，卖场均没有了中文名称。这并非个案。此前，Bottega Veneta和AIR JORDAN、甚至是苹果，都在华遭遇过品牌被抢注的尴尬。根据法律裁决，NB也将在中国内地挥别新百伦品牌。
侵权赔偿近亿
广东鞋企老板周某伦称，被告新百伦公司把“新百伦”作为商标标识使用，在网店中也以“新百伦New Balance”标识产品，在专卖店所出具的购物小票中标识“感谢您购买新百伦产品”，导致大量消费者和经营者误认为“新百伦”商标就是被告新百伦公司产品的中文商标。
北京商报记者查询发现，“新百伦”注册商标核定使用在第25类“鞋、靴……运动衫”等商品上，周某伦于2008年1月获准注册该商标。2006年12月，新百伦公司在上海成立，主要负责在国内销售“NB”运动鞋系列产品，并选择了使用“新百伦”的中文名进行宣传和营销，在宣传产品广告中使用“新百伦New Balance”标识。
周某伦认为，新百伦公司的行为割裂了作为商标权人的原告和“新百伦”注册商标之间的特定联系，抑制了原告建立和拓展“百伦”、“新百伦”商标价值的空间，构成商标侵权。据周某伦统计，自2011年7月至起诉时，新百伦公司销售被诉侵权产品的总金额已超10亿元，获利巨大。他要求被告立即停止侵权、消除影响，并索赔9800多万元。
“新百伦”是谁的
新百伦公司主张“新百伦”翻译为“NEW BALANCE”，但法院认为，“NEW BALANCE”的中文意译为“新平衡”，且被告新百伦公司亦称其关联公司“New Balance Athletic Shoe,Inc.”为“新平衡运动鞋公司”（以下简称“新平衡公司”），也称其产品之前名称为“纽巴伦”。
资料显示，“纽巴伦”是New Balance上个世纪90年代进入内地市场的名字，不过，New Balance在2003年再度进入内地市场时，已经放弃了这个名字改用“新百伦”。“纽巴伦”中文商标被New Balance曾经的内地生产厂商阳江友联鞋业公司抢注。尽管两者已经没有关系，但纽巴伦在产品造型和配色上一直继承了New Balance的风格。同时，在香港和台湾市场，New Balance仍被称为纽巴伦。New Balance方面也表示知道有“纽巴伦”这个品牌，但碍于品牌是在内地合法注册的商标也没有办法。
但没想到，新名字依然遭遇到“重名”困扰。新百伦公司称，使用方式没有使消费者或相关公众产生任何混淆，属于善意使用，没有构成侵权。不过，法院经审理查明，新百伦公司关联公司（新平衡公司）曾于2007年12月要求商标局驳回周某伦对“新百伦”商标的注册申请，但没有被采纳。这说明新百伦公司是明知“百伦”及“新百伦”商标的注册情况，但仍选择使用 “新百伦”宣传。
前车之鉴
段和段律师事务所合伙人陈若剑表示，本案中New Balance败诉侵权行为过于明显，在明知内地已有“新百伦”商标的情况下仍在使用“新百伦”作为中文符号宣传。本案的巨额赔偿金在中外商标权纠纷领域中也具有里程碑似的意义。
NB面临的品牌困境其实已有前车之鉴。本月中旬，乔丹体育和飞人迈克尔·乔丹长达三年的官司走到决断时刻。北京市高级法院二审认定迈克尔·乔丹代理人提交的10份证据不属于新证据范畴，均不予采纳。在业内人士看来，迈克尔·乔丹胜诉率并不高，此案可能不会延续阿迪达斯和阿迪王的和解方式。
2013年5月，历时五年的阿迪达斯状告阿迪王侵权案，最终以双方和解告一段落。“阿迪王”中文商标和三角标LOGO被无偿转让给阿迪达斯，该中文商标及三角标LOGO将不能再继续使用并出现在终端店面中。意大利奢侈品牌Bottega Veneta（BV）在中国耳熟能详的“宝缇嘉”名称遭到抢注，无奈于2013年启动了新的中文名字“葆蝶家”。
为何频频发生国外企业进入中国市场遭遇商标权纠纷，陈若剑律师表示，许多外企进入中国市场之前不看好市场前景，疏忽了商标权利方面的事务。尽管许多外企在中国已打出知名度，也有了中文符号，但在已存在的注册商标面前，外企往往因为“理亏”而更名换姓。“凌志”更名为“雷克萨斯”，“陆虎”更名为“路虎”都是类似情况。此外，外企入华后使用的中文符号确实无人注册，但在打出品牌知名度后，才发现已被他人先行注册。外企如果想拿回中文符号使用权，必须要证明其是该中文符号的最先使用者，但证明过程往往比较艰难。陈若剑律师表示，如果外企还不能端正在中国市场的商标权意识，未来，还会像New Balance一样，付出高昂的代价。
北京商报记者 邵蓝洁 南淄博
