来源：证券日报 作者：矫月

 

有业内人士表示，中国国内市场几近饱和，难以容下太多的门店

 

编者按：从阿里巴巴创办出双十一以来，服装服饰一直都是双十一的绝对主力。每年这个时候，都是相关厂家、商家大举清库存、推新品的高峰期。不过，就在这网上购物狂欢一年胜过一年之计，服装品牌的线下门店却是一年不如一年。对于服装品牌而言，尽管线上渠道已是大势所趋，但在内心中，或许也免不了有几分饮鸩止渴的无奈。

 

在消费疲软的大环境下，即使是大牌服装商佐丹奴也难以避免关店的命运。11月5日，公司发布三季报称，第三季度单季，公司净关闭74间零售店，其中，中国内地占63间。

 

与此同时，公司还表示，从去年第三季度开始计算至今年第三季度，在过去的12个月中，公司在中国内地关闭的门店数为165间，其中，有41间为自营店，124间为加盟店。公司称，今年第三季度净关闭自营店17间，乃反映公司持续致力关闭亏损及形象欠佳店铺。

 

有业内人士指出，类似品牌在内地“缩铺”并非新鲜，事实上，同类服装品牌如美特斯邦威等，两年前就已经开始“缩铺”，“国内市场几近饱和，难以容下太多店铺”。

 

 

佐丹奴三季报显示，2014年第三季度，公司销售额由去年同期的13.33亿港元，减少至12.83亿港元。其中季度品牌销售额较去年同期减少6%，而公司在南韩联营公司的品牌销售额则减少11%，本季度可比较门市销售额亦下跌6%。

 

在销售额下降的同时，佐丹奴的毛利也同时出现下降。三季报显示，公司第三季度毛利为7.43亿港元，较去年同期下降7%，而毛利率较去年同期的60.2%下降至57.9%

 

此外，佐丹奴还表示，今年第三季度，公司经营业务现金流大跌47%至8500万元。对此，有分析人士估计，在中港销售不理想及美元转强下，佐丹奴未来发展困难重重。

 

中国香港方面，佐丹奴表示由于自由行旅客增长速度放缓，中国香港的销售一直处于减少状态，第三季度销售额同期减6%。而其拓展业务之东南亚新兴市场销售额第三季度大幅减少，同店销售按年跌9%。

 

佐丹奴对此解释称，由于经济放缓，需求疲弱，加之部分地区如印尼、泰国等政局不稳，令货币出现大幅贬值，市场销量持续处于被压制的状态。

 

在关店的同时，佐丹奴也在考虑如何转变品牌经营模式。公告显示，佐丹奴将廉价地点的门市转变为做Beau Monde品牌，这可使公司专注发展其余网络内的店铺使其达到国际水平（专注于主要Giordano品牌）。佐丹奴表示，公司在第三季度，已升级并开设65间达国际水平的自营店及57间加盟店，并计划于2014年第四季度装修并进一步开设119间店铺，使2014年升级并开设之店铺达397间。

 

 

事实上，继运动品牌启动了大规模关店潮之后，男装企业也随后掀起了大规模的关店潮。

 

据统计，今年上半年，七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。

 

而在男装上市公司中，七匹狼关店最多。去年，七匹狼总计关闭505家店。而公司今年的中报显示，在2013年12月31日，七匹狼拥有终端渠道共计3502家，而在2014年6月30日，这一数字为3155家，可见今年上半年七匹狼关闭门店(包括加盟店和直营店)已达347家。公司称，部分盈利情况不理想又无法有效进行品牌形象塑造传播的直营店将被预警直至关闭。

 

业内人士称，如同运动品牌一样，男装企业已经无法再像以前那样通过增加开店数目来增加业绩了，“不论是运动品牌还是男装品牌在疯狂地开店扩张之后，皆要面临挤泡沫的结局”。

 

事实上，步男装企业关店后尘，女装企业的日子也不好过。旗下拥有艾格品牌的艾格服装零售集团发布中报业绩公告显示，今年上半年，公司实现营业收入5.98亿欧元，同比下滑1.6%。值得一提的是，欧洲市场营业收入同比增长4.8%至4.117亿欧元，中国市场则是同比大幅下滑6.1%至仅1.868亿欧元。

 

公司表示，今年上半年，艾格在中国市场已相继关店88家，且业绩呈下滑趋势。旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球去年一年在华关店38家。艾格表示为提升公司业绩将针对欧洲市场推出彩妆系列，不过这种大跨界转型的营销模式并不被业内看好。

 

而现如今，休闲品牌也难逃关店的命运。休闲品牌美特斯邦威2013年年报显示，公司在全国拥有直营和加盟店近5000家，比2012年减少了200多家。

 

无独有偶，真维斯所属的旭日集团2013年财报显示，公司2013年零售总额为60.78亿港元，同比下降4.06%；其中中国零售总额下滑幅度最大，从49.59亿港元下滑至46.82亿港元，减少5.59%。

 

截至去年底，中国内地店铺缩减253家，其中关闭直营店194家。对此，真维斯表示，中央严打官场及国企贪腐奢侈之风，使高端消费场所变得冷清，贵重的时节礼品也告滞销，连带整个零售市道亦受影响。报告期内，真维斯主要策略是以薄利多销来解决经营成本及库存日益上升等问题，公司为使存货能保持在健康水平，不得不减价促销，因此净利润受损。而据休闲品牌班尼路母公司德永佳发布的财报显示，截至2014年3月底，其内地市场关店数高达388家，占店面总数的10%。

 

在电商和国际快时尚品牌的双面夹击下，大众休闲品牌原有的价格优势正在消失，曾经备受80后追捧的班尼路、美邦、森马、以纯等休闲服装品牌逐渐被边缘化。有业内人士指出，休闲品牌被国际快时尚品牌打压是因为无法赶上国际品牌的新品更新速度。如果不做出改变，这些品牌将很难抵挡5年至10年从市场消失的命运。

 

对此，有服装生产商表示，随着消费个性化需求日趋明显，当前纺织服装行业的产品更新速度也越来越快，如今一款服饰从销售到下架往往仅要1个月至2个月的时间，而流行时装的生命周期则更加短暂。

 

香颂资本执行董事沈萌表示，国内一些服装企业，不重视市场潜在需求的挖掘和分析，以及技术或设计的研发投入，仅凭市场货品的畅销程度来决定自家的生产计划。这也使得服装企业一直跟不上市场变化的脚步，结果只能是走下坡路。

 

业内人士同时表示，国内服装企业未来只能借鉴国际品牌的运行模式，并在未来逐步转型。