昔日国货牙膏大王走下神坛：两面针连续6年靠卖股票保壳……
黄林夕 邢雯芳
“一口好牙，两面针。”
这句耳熟能详的广告语，如今对于许多消费者来说，可能只剩回忆。
曾经开创了中药牙膏先河的两面针，一度是中国牙膏市场的佼佼者，但在外资冲击、品牌老化的魔咒下，作为主业的牙膏逐渐衰弱，而开始多元化投资后，不断亏损的子公司又拖累着两面针的业绩。
在牙膏市场上，自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润就多年处于亏损状态，即使在2016年，两面针亦是靠出售证券资产止损。
有意思的是，与此同时，多年来，两面针进入的房地产、造纸等领域，不但全线亏损，并牵制了其相当的精力和财力。
多条腿走路的昔日国货牙膏大王，因此一步一步走下神坛，被市场边缘化……
1“柳工奇迹”难复制
困境中的两面针，不断寻找救赎的方法。
就在11月25日，柳州两面针股份有限公司（以下简称“两面针公司”）发布关于选举新董事长的公告。公告称，两面针第六届董事会第四十七次会议决议通过，选举林钻煌为董事长，并代行董事会秘书职务，兼第六届董事会提名委员会委员。而原董事长钟春彬则被提议辞去职务。
两面针公司证券事务代表杨敏向《国际金融报》记者确认了上述情况，而其董秘办相关负责人表示，一切以公告为准，对公司未来的发展计划，暂不接受采访。
2013年初，钟春彬成为两面针董事长，这位新掌门人曾经在广西柳工机械股份有限公司（以下简称柳工）创造出产值3年翻5倍的战绩。
然而，在柳工创造奇迹的钟春彬，并没有把好运气带到两面针，在其掌控之下，两面针业绩丝毫不见起色。
钟春彬上任之后，也曾雄心勃勃，大刀阔斧进行改革。上任后，钟春彬一方面精简产业板块，让两面针重心回归牙膏主业，提高经营效率；另一方面，推动两面针品牌升级，全面提升品牌盈利能力。
彼时，两面针推出全新高端新品的中药消痛牙膏系列，还高调宣布两面针将以售价59.9元/支的牙膏回归主业。同时，两面针签约明星张嘉译代言，重金在央视打广告，并在天猫开设官方旗舰店，拓展销售渠道。两面针年报披露，2013年新品共产生销售收入2700多万元，实现毛利1000多万元。
然而，理想很丰满，现实很骨感。
当时牙膏市场上各种功能型和高端型牙膏早已饱和，如云南白药等品牌更受商超和专营店青睐，两面针并未像预想的那样重回巅峰。
与此同时，两面针将目光投向了酒店，欲开拓其为重要销售渠道。
虽然两面针试图通过铺设宾馆酒店用品市场来打翻身仗，但是挑选的酒店比较低端，牙膏短小，不足旅行装，又属于一次性耗材品，品牌曝光度不够，客户认知度被削弱，两面针牙膏的销量并无明显好转。
一位上海区域的两面针经销商向记者透露其困境：目前，品牌酒店不让进驻，主要靠维护老客户来销售两面针的产品，生意是越来越难越做。
钟春彬的改革结果并不如人意。
两面针在品牌和渠道的推广优势逐渐丧失，逐步被边缘化。而随着钟春彬离任，两面针能否沿着其在任时定下的战略方向继续往前也成为未知数。
2 卖资产得心应手
有意思的是，近年来，两面针走上了一条卖资产的“常态”发展之路。
以2016年为例，两面针年报显示，2016年实现营业收入15.62亿元，归属于上市公司股东净利润为2690.30万元，实现“扭亏为盈”。可两面针靠的却不是牙膏业务，而是出售资产及投资项目分红。
2016年年报显示，报告期内两面针出售中信证券股票1162万股，实现投资收益约1.6亿元；出售长风路2号危旧改土地及地面附属物，获得处置收益1239.1万元，获得深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597.41万元。
这不是两面针第一次靠卖资产止亏，中信证券已经成为两面针的“提款机”。
早年两面针投资中信证券，曾经一度是其十大股东之一。2007年，两面针开始高位抛售中信证券股票。
记者梳理发现，从2010年开始到现在，两面针六度抛售所持有的中信证券股票。
2011年，两面针将1791万股股票的账面财富落袋。
2012年两面针出售1498万股，获利1.18亿元。
2013年抛售1732万股，获利1.49亿元。
2014年抛售1000万股中信证券，获利约2.58亿元。
2015年，两面针再度抛售中信证券股票，换取1400万元。
2016年，两面针出售中信证券股票1162万股，实现投资收益约1.6亿元。
对于出售股票的原因，两面针对外多次公告称：为解决公司的资金问题，支持公司经营发展，补充流动资金。可反映到财务报表上，则完全是为扭转净利润的亏损。
对此，两面针公司办表示，现在这个时机不太合适接受采访，新领导刚刚上任，公司尚有很多内部事宜尚在处理当中，目前产品规划还没酝酿好。
在日化行业人士看来，“这些年由于证券投资的分红和股价上涨，出售手中持有的中信证券股票是两面针净利润为正的惯用手法。”而主业亏损严重的两面针，手中若没有中信证券的股权，估计公司早就面临退市危机。“一旦账面出现问题，卖股票就可以立即补亏。”
3“第一”的陨落
在很多中年消费者心中，两面针的广告语“一口好牙两面针”深入人心，早年占据电视广告的黄金时段，但近年来却听不到了。许多城市的终端难见两面针的产品，两面针牙膏渐渐销声匿迹。
两面针今年第三季度的财务报告显示，其营业收入为10.77亿元，较上年度同比下降5.29%；净利润亏损7035万元。
早在1978年，两面针前身柳州市牙膏厂成立，随后研制出中国第一款中草药牙膏——“两面针药物牙膏”， 开创了国内中药牙膏市场的先河，此前一直蝉联国内牙膏市场销量第一长达15年之久，其市场占有率排在上海中华、广州高露洁之后，是民族品牌第一。
有点讽刺意味的是，目前消费者常用的牙膏品牌中，两面针鲜有提及，两面针的使用率或地位大幅下降。
在品牌营销专家朱丹蓬看来，“两面针曾经在口腔护理这块做得非常有建树，中医配方也很受国人欢迎，但这么多年来整体运营相当艰难，原因不外乎体制、市场反应速度、团队方面都存在较大问题，也使其业绩逐年缩水。尽管曾经自救，但整体并没有回暖的迹象。”
4 陷多元化“围城”
这些年两面针业绩的下滑，正是伴随着主营业务范围的不断扩展，自然而然牙膏业务也随之衰退。
传统的主业优势不再，多元化的布局，让两面针在亏损的泥淖中越陷越深。
2004年，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为牙膏行业内首家上市企业。
通过资本市场筹集到大量资金后，两面针开始拓展自己的商业版图，向日化、药业、金属材料等领域进军。
自2004年，出资2945.2万元人民币投资扬州旅游用品有限责任公司开始，两面针投资领域涉及房地产、三氯蔗糖、日化、建筑工程设备租赁、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。
2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。
由此，两面针除了投资实业，资本运作上的投资也一样非常惹眼。当年，两面针注入1.5亿用于申购新股、投资证券和基金；投资2.0亿元参股了南宁市商业银行（后更名为北部湾银行）；出资1000万元参股柳州市商业银行等。
至此，两面针已初步形成多元化战略格局。
然而，多元化并没有给两面针带来其所期望的直接效益。
以柳州两面针纸品有限公司和柳州两面针纸业有限公司为例，数据显示，最近3年，两面针纸品公司和纸业公司亏损额少则7000多万元，多则上亿元。
柳州两面针纸品有限公司成立的第一年，实现了8625.30元的净利润，但第二年便开始亏损。
而柳州两面针纸业有限公司从第一年，便开始以七位数亏损。
两面针2015年年报显示，其合并报表范围的控股子公司共8家，其中仅两面针（江苏）实业有限公司和广西亿康药业股份有限公司两家实现盈利，当期净利润分别为345万元和173万元。相比之下，另外6家子公司的亏损额则大得多，其中柳州两面针纸品有限公司的净利润亏损接近1.13亿元。
2014年，两面针牙膏业务的销售收入仅仅只有1.06亿元，不到两面针总营收（1.56亿元）的10%，被其他品牌牙膏远远抛在后面。
作为多元化经营的一部分，两面针的造纸产业始于2009年前后。经过近八年的发展，虽然产品线涵盖生活用纸、纸浆等，但这一产业的规模在行业中所占的份额依然非常小。预计2016年，我国规模以上造纸和纸制品业可实现销售收入达万亿元。从目前来看，全国范围内排名前10位的造纸企业产能占到全国总产能的30%左右，前100位占到全国总产能的60%。而两面针纸业目前销售规模约为4亿元，市场占有率较低。
5 是否能重回巅峰？
在一些日化行业人士看来，两面针作为知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。但两面针却“不务正业”，“放弃了不该放弃的主业，盲目进入到自己并不擅长的房地产、造纸等业务，造成顾此失彼的困境”。
日化专家陈海超表示，一方面，两面针品牌固化、老化，历史经验足，但产品策略不如云南白药，产品创新不足，尚未跟上消费者的升级需求。另一方面，两面针“不务正业”，靠卖非主业其他方面投资获利保壳，而且多年来形成习惯。曾经的自救措施也未带来应有的回报，企业的多元化战略是失败的。
“未来如果两面针集中精力，回归到主业牙膏上，营销激活老品牌效应，焕发新生，机会还是有的。”陈海超表示，对于两面针而言，很多消费者对其印象还停留在21世纪初，年轻消费者似乎并不买账。
实际上，两面针不仅在主营产品上与市场脱节，被严重边缘化，更大的问题在于经营决策和管理上困难重重。
“从产业角度来说，两面针品牌相当可惜。其顶层设计高管团队比较固化，人员需要调整；中层营销策略，应注重品牌扩张和活化，目前差不多只在柳州能看到两面针产品的身影，全国范围很难见到；底层创新需要提出一个新的卖点来符合主流消费人群的诉求和喜好，创新的金字塔需要同步进行，比如主打中医药文化概念，两面针品牌的重塑还是有一定希望的。”朱丹蓬认为，对两面针而言，立竿见影的方法是需要不拘一格降人才，注入新鲜血液，带入新鲜的营运模式，回归主营业务，发挥优势，只有这样，没落的两面针才能起死回生。
截至记者发稿前，两面针仍未就发展战略规划、目标作任何说明，未来公司经营状况是否能好转，将是摆在新董事长面前的一个难题。
见习记者 黄林夕 邢雯芳
