央视低调招标的落寞与革新 黄金广告资源褪色

来源:腾讯财经 记者 刘利平
 
[摘要]央视既要解决黄金广告位资源褪色的麻烦,又亟需正能量来解决反腐带来的冲击。
 
即使拥有《新闻联播》这种月收看达到72亿人次的垄断级节目,中央电视台也不得不面对一个现实:黄金广告资源正在褪色。
 
不同于往年的经常延时,11月18日召开的中央电视台2015年黄金资源广告招标会比既定时间提前半小时结束。央视随后对外宣布称2015年广告招标预售总额高于去年,“与央视的收视规模相当,央视广告规模也高居全国电视媒体榜首”。
 
腾讯财经获得了当天六个单元全部标版的中标结果,数据显示,与去年相比,央视大幅调低了各个标版的底价,虽然中标价格比标底价均有大幅溢价,但是较去年中标均价相比却均出现了大幅下滑。
 
腾讯财经了解到,在央视内部,一场革新已经悄然进行。然而,央视并不希望被视作纯粹的商业机构。于是,央视一方面是总体营收持续增长乏力,一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力创造营收的过分关注。
 
黄金广告资源价格下滑
 
央视广告招标预售包括签约认购和招标竞购两部分,签约认购自10月8日启动,11月8日进行的是现场招标,现场招标部分集中的是央视最为抢手的广告资源,比如“新闻联播后10秒”。
 
在两者广告资源的分配上,与往年不同,今年以认购为主,竞购为辅。后者在今年占总资源的比例为1/3左右,去年是1/2,前年是2/3。
 
对于这种变化,央视广告经营管理中心一位负责人18日告诉腾讯财经,央视目前实施的不成文原则是“续约优先,大客户优先”。比如说,一家企业冠名了一个栏目,即使是黄金资源,如果这家企业愿意继续冠名,央视就不会轻易将资源划入到竞标部分。同样,以签约的方式也可以给客户更多的决策时间,沟通起来也比较方便。
 
在2015年广告资源的分配上,留作18日现场竞标的黄金资源则仅有《舌尖上的中国》《挑战不可能》以及《新闻联播》前后的六个单元标版。
 
“第三季《舌尖上的中国》独家冠名”是央视招标竞购现场的第一标,九家企业轮番举牌,经过近一个小时的激烈竞标,最终宁夏懿丰以1.18亿中标,随后的CCTV-1《挑战不可能》独家冠名则最终被长安福特以1.33亿中标。
 
随后围绕着《新闻联播》、《天气预报》两档节目前后时间的黄金广告资源被分为六个单元标版,前三个单元为5秒版,后三个单元则包括5秒版本和10秒版本。
 
对于多个暗标,央视并未公布中标金额,央视最大广告代理商昌荣传播则向广告客户即时发送了与去年中标均价的对比。
 
腾讯财经获得的这组对比数据显示,六个单元,总共9个标版的中标结果显示,仅有第五单元标版10秒中标结果比去年中标均价涨幅1 %、第一单元标版5秒中标结果比去年中标均价持平,其余7个标版均出现大幅下滑。
 
其中第二单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑29 %;第三单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑28%;第四单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑14 %;第四单元标版10秒中标结果比去年中标均价下滑4 %;第五单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑27 %;第六单元标版5秒中标结果比去年中标均价下滑26 %;第六单元标版10秒中标结果比去年中标均价下滑3%。
 
通过黄金资源招标会,央视在近3年的收入就分别达到126.69亿元、142.57亿元、158.81亿元。而一位参与了18日招标大会的央视一级代理商告诉腾讯财经,其估算今年的招标大会收入“盘子大概在80亿元左右。”往年占据主角的白酒企业在今年基本都砍掉了在央视一半的投放预算。
 
当然,即使如此,央视依然是各个行业最重要的投放平台。按照央视公布的投标企业,旅游行业的广告90%集中在央视,金融业广告投放也以央视为主,中农工建交几大银行的电视广告都投下重金,汽车业也有40%的电视广告预算流向央视,食品、饮料、日化等快消品历年都是央视招标大户。
 
央视革新
 
花费一万元将一则征婚信息进行长达一周的展示,这种在县级电台也已少见的广告产品可能将在央视可以购买到。11月16日,在央视招标大会前的沟通会上,央视广告经营管理中心主任何海明表示。
 
央视系统拥有电视广告市场上的垄断地位。按照央视公布的收视数据,央视占有全国新闻节目市场70%的份额,体育节目94%的份额,财经节目81%的份额,综艺、青少、专题等占据份额也都在50%以上。
 
当然,这家国家级电视台并不需要没完没了的征婚广告来增加营收:它需要以一种更亲民的姿态来服务客户。
 
“2014是不同寻常的一年,不管怎么说,央视作为国家电视台的使命没有改变。”何海明表示,“全台上下拥有改革的呼声,请不要唱衰我们”。
 
他举了一个感性的例子“我们1996年同一批进台的人建了一个微信群,大部分都是各频道、各中心的业务骨干,这个群非常活跃,非常正能量,大家每天都在里面交流最新的信息,讨论得热火朝天,充满了青春的悸动,就像大学宿舍的卧谈会”。
 
上述央视广告经营管理中心一位负责人告诉腾讯财经,其所在的部门比较市场化,团队也很年轻,虽然央视没有给其部门每个人下达营收指标任务,但还是能感觉到团队的焦虑。
 
实际上,让这家国家电台广告部门职员并不需要担心营收下滑,让他们焦虑的是即使拥有绝对优势的平台资源,却已不能保证能带来相应的稳定增长。根据CTR数据,2013年电视媒体广告刊例增长11.3%,其中,央视增长14.7%,省级卫视增长28%。
 
比如《新闻联播》,这一被称作”国家发言人”的节目2014年上半年收视率达到11.06%,这意味着月收看达到72亿人次。然而,这一资源2013年给央视带来的收入是36.5395亿元,而2014年则下降为35.0661亿元。
 
为此,央视18日招标竞购的最大变化即是将《新闻联播》后标版”前四位置将“晚间新闻前”套播升级为“电视剧前情提要前”,并将“朝闻天下F套”隔日改为全条;其他位置将“晚间新闻后”套播升级为“晚间新闻前”。在18的招标会上,央视还第一次将新媒体纳入广告投放平台,比如央视新闻客户端、CCTV网络春晚、二维码互动等。
 
何海明不愿意承认身上背负的营收增长压力,他告诉腾讯财经“央视在营收上并没有明确的增长目标”,他并不希望央视被视作一家纯粹的商业机构。
 
于是,一方面是总体营收持续增长乏力,一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力创造营收的过分关注。
 
不同于往年通过其他媒体现场直播,央视今年取消了媒体分会场,并大幅缩减黄金广告资源招标流程,比如不公布招标金额等,往年需要持续一整天的现场招标,今年被缩短至半天;不请明星也婉拒媒体入场。央视变革的结果尚需时间来观察,但变化正在发生。

责任编辑:实习1

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